去年年初的疫情，使在线教育的发展搭上了火箭速度，线下教育机构也纷纷“被迫”转型线上。看似有些混战，作为在线教育从业者的我，是亲历者也是参与者，这半年的工作也迎来了前所未有的忙碌，但同时也很庆幸能够卷入这场变革。 这半年多，在线教育的玩法也在不断迭代：除了常见的低价训练营、免费公开课、任务宝裂变等，还诞生了不少组合创新的玩法和策略，为了更好赋能自己的工作，所以借着这篇文章好好总结一番，也希望这篇文章，能成为在线教育从业者拿来就能用的营销工具手册。 想让 AARRR 模型真正发挥作用，前提是要找到流量洼地。随着互联网流量红利见顶，RARRA 模型更适合大多数的在线教育机构，用好存量用户，用存量找增量，不仅是杠杆，而且相对 AARRR 带来的新用户更加精准，后期转化率也会更高。 传统营销-流量思维（左） VS 新型营销-留量思维（右）
本文讨论的边界，仅围绕在线教育产品的内部流量矩阵，包括APP、公众号、个人微信号（企业微信个人号）、微信群、小程序，不涉及外部流量自建和投放。根据每个策略的最终目标指向，归属到 RARRA 各环节。拿来运用之前，还需根据自身业务情况做实际分析。 1、Retention，用户留存 策略1：会员体系搭建 举例：比如火花思维的火花币、得到的学分和勋章、混沌大学的研值。
用内部会员积分系统打造一套货币流通体系，一般来说，这些『流通货币』能兑换无法用人民币兑换的物质及精神奖励，充分体现会员的优越感。
而且随着你在这个产品上学习时长越久，你的沉没成本越高，这里见证了你一路上的成长和印记，你就越来无法迁移，这也是官方绑定与老用户关系之间的产品设计方式之一。 基于会员体系设计刺激性活动（一般指向拉新目标），比如会员权益日、邀新活动、产品内测及反馈等。 2、Activation，用户激活 策略2：明确的新手任务 举例：比如樊登读书的新用户定制书单。 在知识付费领域较常见，通过用户标签匹配个性化推荐，让用户在最快时间内体验到产品的 Aha moment，从注册后的第一时间就激活用户。 在新手任务中，有的产品还会设计激励机制，比如某某天内完成某某任务，还可再享某某。当然这要建立在对产品足够信心前提下，否则用户越体验越差评，事与愿违。
策略3：新人红包 举例：跟谁学、混沌大学、得到等，在用户完成注册后，首页浮层出现新人红包。 采用了电商玩法，给新用户福利倾斜，刺激快速成单体验产品，产品通常为机构的拳头产品，比如公开课和体验营等。如图为跟谁学的新人红包页面：
3、Referral，用户推荐 策略4：固定型老带新 举例：比如VIPKID、核桃编程、瓜瓜龙英语和火花思维。 固定型老带新，在启蒙教育和K12很常见，通常为每月月初发布【月主题的老带新活动】，完成阶梯化的邀新任务，可得机构积分和实物奖品（即老带新叠加任务宝玩法）。 这块的玩法设计，各家各有千秋，值得一提的是：火花思维的转介绍体系设计。据官方数据显示，其产品有82%转推介率，80%续费率，12万名的正价用户，转介绍在其中起到了杠杆般的撬动作用。 好产品是抓手，火花思维主要靠其两大产品，分别是直播课和AI课来拉新。课时、火花币、实物和佣金（另外还有一套星火妈妈代理人体系）是奖励机制设计。 运营方式，主要通过每周任务清单、活动中心、月主题活动发布触达老用户产生转介绍行为。拿分享个性化海报来说，只要上传照片并进行分享，截图上传到后台就能得到对应火花币，即使不能精准获客，也能广泛撒网。
火花币是较低价值的奖励，想要获得比如课时等较高价值的奖励，要完成的邀新动作难度提升，比如要求邀请来的新用户试听课必须听够15分钟以上，且是首次注册、首次购课，虽然提高了门槛，但确保了 leads 的质量。 值得一提的是，目前在转介绍页面上，还增加了邀请海外用户专区。 策略5：活动型老带新 举例：樊登读书和混沌大学。 活动型老带新，一般为大型促销活动前的蓄水，通过给老用户福利倾斜，刺激其邀请新用户体验产品，之后再在新用户体验期还未过时，推一波以价格为导向的促销活动，刺激转化。 比如樊登大促前会做的7天体验读书卡，混沌大学大促前会做的7天课程体验包，都是此策略的典型案例。
5、Revenue，商业变现 策略6：低转高训练营 举例：8.9元风变编程、9.9元长投小白理财营、9.9元开课吧Python课。 低价训练营，仍是目前最有效的运营转化策略，通过“有收获感的课程+超预期的服务”，让用户在体验期体验到教学成果，在训练营中通过限量大额优惠券、限时购课送礼、往期学员背书等多重组合拳引导转化。
策略7：直播发布会讲座课 举例：火花思维0元直播 今年由于疫情，"短视频+直播"已经成了在线教育的运营标配，直播带货也见怪不怪。常见形式如0元直播偏讲座、新产品发布会等，通过老师上阵“秀肌肉”，配合抽奖、发券等营销形式，实现在直播间里快速转化。 典型案例如火花思维直播课，通过主讲老师出镜，带动家长情绪兴奋点，中间**抽奖、下单限量送实物、发火花币等互动营销方式，最巧妙的是还带上了优惠的续费券，直接做长了用户生命周期。
策略8：定金膨胀（叠加好友助力，实质裂变） 举例：新东方定金膨胀、知识星球618定金膨胀 电商大促常用的定金膨胀，如今在线教育也玩得风生水起。定金膨胀能利用【贪便宜】心理快速锁定意向用户，一般还需叠加助力玩法，完成变现+拉新双重运营目标。 比如新东方在线：预付定金10元，立即膨胀5倍，邀请2个好友助力，立刻膨胀10倍，标准教科书级“定金膨胀+好友助力”案例，另外还增加了“付定金再赠送新概念精品课程”策略，加速用户做出付定金决策。
策略9：联合会员 举例：得到、混沌大学、喜马拉雅 在流量见顶情况下，各家由竞争走向合作，无论同业还是异业都开始做联合会员，利用彼此高度重合的用户群，互相转化，典型案例如得到×印象笔记会员，喜马拉雅买1得13等。
6、Acquisition，用户拉新 策略10：低价训练营，叠加电商玩法（加1元多1件） 举例：猿辅导29元课+1元 随着低价训练营泛滥，低转高转化率堪忧。流量宝贵，用户来了，就要全力用好。最近看到猿辅导在做“29+1”，买语文低价训练营+1元，可自选增报数学或英语，叠加了电商常见的加1元多1件的玩法，提高了用户体验时长，在做好到课率和完课率的前提下，后端的转化率也会得到相应提升。
策略11：免费训练营 举例：宝玩8天免费训练营 做低价训练营，人力成本高昂，况且目前转化正价课得不到保证，不少机构开始做免费训练营，拉新是目标，转化看长期。典型如宝玩的8天滚动训练营，班主任在群里发布课程及作业通知，转化比较佛系。
策略12：测评训练营 举例：Momself 优势训练营 无论是低价还是免费训练营，都需要人力全程运营，那问题来了，有没有更好的引流教学产品，不仅能筛选出更精准的用户，同时还减少人力运营？最近看到好几家，比如Momself 优势训练营、武志红心理测评等，通过测评产品引流，接近K12领域常见的诊断课。 这个产品包一般包括：1份测评（通常为大题量，筛选更高精准度用户）+几节录播课（配课后习题）+1节直播课讲解测评结果+社群轻服务。
策略13：公众号任务宝实物拉新 举例：三节课实物拉新 随着公众号任务宝用的越来越多，用户逐渐也被培养起来了，最早的电子资料吸引力对他们的吸引力逐渐降低。从今年开始，K12机构开始送书/电子科技产品/教辅资料等实物奖品，一般教育机构开始送高价值高实用性的实物，且最好是原创的，其他地方买不到，对用户吸引力大。
目前公众号任务宝实物拉新，通常要求邀请12~18名新关注用户，难度比较大，对于机构来说，单个获客成本低，但带来的新用户后期留存率尚不清楚。通过任务宝带来的新流量，如何在第一时间被激活，并后期转化为机构的正式用户，是更应该关注的重点。 策略14：解锁玩法（1元、低价或免费、需叠加分销玩法） 举例：零一裂变1元直播课解锁分销、学而思免费解锁助力 解锁玩法早已有之，但最近有越来越多的变种升级，最常见的有付费解锁和免费解锁两种，关键是要加入裂变机制，这里一般有分销裂变和助力裂变两种。
比如零一裂变1元直播课解锁分销，用户想看直播，需要支付1元费用，适当抬高门槛，同时主办方设置了其他两重诱饵，分别是第14期分销训练营学习资格和《爆款案例合集》纸质版（包邮），想获得需要分享个性化海报，朋友通过你的海报支付1元参与了直播，你不仅离完成任务更近一步，同时还可以获得 60% 收益。
过低的支付门槛，其实对筛选用户没有天大帮助，反而会成为阻碍用户的门槛（1元还需要输入支付密码，麻不麻烦？）。比如学而思设计的是免费解锁+助力解锁玩法，直接报名可以获得一部分课程，想解锁其余全部课程，可选择99元付款或邀请3名好友助力（价格锚定，多数人会由于损失厌恶选择助力）
策略15：拼团（低价拼团、拼团返现） 举例：VIPKID自然拼读训练营、某线下教育机构拼团返现 拼团玩法在电商领域非常常见，如今在在线教育里也随处可见，最常见的是低价3人< |
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