首先,针对客户品牌现状确定行动目的——可持续提升销售业绩。由于这个目标太大很宽泛,使得供客户选择的解决方案和行动策略五花八门,所以我运用数据分析的方法把目标再细分为最小单元:销售业绩 = 进店人数 X 转化率 X 客单价X 可持续天数,然后针对各个最小单元制定行动策略,归纳出做事件营销是最省钱有效的解决方案。其次,广告经费有限,如何让营销事件被更多人知道?我想可以借鉴2017年网易云音乐“乐评专列”的策划经验:(1)洞察社会现象打造内容附着力——发现听音乐的人有“孤独感”,于是挑选出85条能代表他们内心想说却没有说(或许是表达不出来,又或许是不值得一说)的催泪评论。(2)在能加强内容附着力的环境里发布信息——这85条音乐评论被贴在杭州地铁1号线的进站大厅和车厢里。地铁是人多且密集的地方,每个人都在匆匆赶自己的路,谁也不关心谁,验了那句“孤独不是没有人陪,而是没有人懂”,这种环境加强了听音乐人的孤独感。(3)利用个别人物的影响力扩散传播——邀请32家杭州当地媒体,微信自媒体,包括新华社、36氪、好奇心日报等大V对事件进行报道。因此,在本次活动对象选择上,我挑选表现欲强的小镇爱美女性作为目标对象。原因有二:一是这类人群是客户品牌的主要消费人群,二是这类人群性格占优势,有社交影响力,有利于促进活动二次宣传和品牌传播。接下来是对目标对象进行画像,主要是为了洞察她们的内心需求,其次才是为了方便推销员查找什么样的人才是活动邀约对象。消费者画像是由三个方面的数据构成:(1)外部特征,比如性别、年龄、身高、相貌、着装等通过目测就能获取的数据,是判断邀约对象是否符合条件的直观依据。(2)行为习惯,比如社交场合、购物方式、兴趣爱好、消费偏好等通过日常观察后总结出的数据,有助于我们了解消费者的生活状况。(3)消费态度,对生活现状、产品、服务等做出的评价或吐槽,通常是通过专项调研或访谈得到的数据,有助于我们挖掘消费者内心的真实需求。综合行为习惯和消费态度两项数据,我们就会发现消费者现实与理想的冲突,冲突越强烈,由此生产出来的内容越有附着力。在本次活动中,调研发现消费者意识到要去俗,却无所适从,于是我提出举办一场关于女性形象设计的指导课,活动形式迎刃而解。再次,我需要一个能加强内容附着力的环境用于发布活动信息。活动主阵地就定在酒店会议厅,但营造环境的任务并不只有活动当天的流程设计、舞台搭建、音效气氛、现场互动等,让活动现场更有仪式感,还包括活动前的朋友圈预热、门店布景和活动后复盘。任务的安排不是简单罗列,而是制定了传播策略来统筹,其最终目的是刺激消费者进店消费,提高客户品牌知名度。比如通过朋友圈短视频、图文、H5等内容形式叩击消费者的痛点,循序渐进地引导其到店咨询。最后,发挥推销员(个别人物)作用的时候到了。有计划,当然要有人去执行做宣传,但是,并非所有推销员都愿意无私地开放自己的朋友圈。所以,我特意设立了奖金池、先进个人等激励机制,同时也为推销员准备了必要的资源,比如海报、文案、协助人员等。任务是分配到位了,可怎么考核推销员是否执行到位呢?这就要把开头的行动目的进一步拆解,转化为可量化、可实现的活动目标,变成本次活动的执行要求。【总结】每一场活动都是一次营销事件,一个成功的策划案应该是有清晰的写作框架:活动背景、活动详情、传播计划和保障体系,还有科学的理论支撑:个别人物、附着力和环境威力三大法则。