这篇文章综合了我在甲方乙方做营销的经验和感受，给出一个建议：营销人未来的发展路径之一，是必须拥抱电商。
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整个分享由以下三部分构成：
一、案例引导思考 首先我们先看一个案例。 这是某广告公司在给某快消品做新品上市的营销推广方案。 这是大部分广告公司在做营销推广方案时，前面策略分析部分必有的一个环节：前面先有预热、中间有话题引爆、后期有二次传播。 每个人写方案时用词不一样，但基本都是三段式，每一个推广阶段下面细分小主题、关键词、媒介组合、内容创意等等，前面的活动为后面的活动做铺垫，层层递进，最后实现从声量到销量的转化。 看起来无解可击，完美自洽。 我以前在给甲方提案的时候，也是这么做的。 但我相信，很多人并不知道这么写方案，背后原因是什么，以及依照次策略写方案做出来的执行，是否存在问题。 二、广告人做营销活动常见的问题 广告和人的行为和需求关联度很强，所有的广告都是为了更好的影响人的态度甚至行为。 所以，当我们在做出一营销方案和活动时，其核心是基于我们对消费购物行为和心理的理解。我们认为她在消费前会经历哪些心理变化，我们会就这个变化制作针对性的广告，影响她，让她产生购买。 所以，我们先来个小回顾，聊一些广告人都知道的理论。 AIDMA 理论 传统广告时代，媒介渠道单一，消费者购物前的决策心理是这样的，会经历这5个步骤。 这就是一个漏斗，最终买的人肯定比看广告的人少。 因为媒介单一，要么电视，要么报纸杂志，要么户外，购买渠道也只有线下，而且商品品类也不够丰富，所以品牌方和广告公司最看重的其实第一个环节，注意，只要让更多人看到、不停的看到，植入消费者大脑，当消费者在线下渠道购物时，就会激起他们的记忆，最后产生购买行为。 为什么大家要去挣央视广告黄金位、电视上播反复洗脑、报纸广告、户外广告，就是基于以上特定年代消费者的购物决策心理和行为。 （这种类型的广告当下有没有效果呢，当然有，但需要花大量广告费进行饱和式投放） AISAS 理论 到了互联网普及、手机支付、社交媒体几乎人人都在用的时代，日本电通公司提出了新的理论模型，他们认为在互联网时代，消费者购物前的心理决策模型是这样的，大家先看到广告，然后产生兴趣，最后会主动在网上搜索对比，了解更多产品信息，然后去淘宝店里下单，使用体验不错后，在自己的朋友圈、小红书或者微博分享。 对比下来，变化了两个：搜索和分享。 因为这个时候，媒介碎片化、选择更多、消费者注意力稀缺，大家不再是被动接受，而会主动选择和对比，消费完后，还会打卡分享。 所以在这个理论模型里，品牌方和广告公司最看重是搜索和分享，这也是为什么种草营销这么火，为什么商家会通过红包福利鼓励更多分享，形成口碑效应。 现在几乎很多广告公司做的营销方案和执行，都是基于AISAS的理论。 所以看到这里，大家发现这套理论存在的问题了吗？ 如果没有，我再举一个例子。 举例我们之前做的某公众号投放，ROI=1。不赚不亏。而且当下在公众号平均打开率1%-3%、跳转率5%、电商页面下单率5%，而我们做到10% 尚不赚不亏，想想 那些做不到这个转化率的，大概率会亏钱。 所以看到这里，大家会发现，基于AISAS做的营销活动存在的问题： 购物过程会被很多因素干扰、转化率低、流量浪费。 例如我在GQ看到一篇广告内容，看完之后，你会立马复制口令去淘宝下单吗？也许你刚复制好口令，关闭微信，突然看到一条微博推送，觉得很有意思，被吸引点击，看完微博，有去B站连带逛了逛，最后完全忘了或者觉得麻烦，根本不会去淘宝。 从你看到广告，到最终完成购买，这中间，有态度不确定的因素在影响你，所以转化率一年比一年低，基本所有内容平台都是这样。 大家都想找流量洼地，结果就是，流量红利很快被消耗，流量变贵…… 我们再看看当下甲方对营销活动的实际需求：买买买买…… 甲方追求营销活动的短平快和及时转化。 怎会容忍先A—I—S，然后再购买？ 我相信大家都有这样的体验：甲方最看重销量，特别是今年。 对很多企业来说，生存是最重要的KPI。 生存的前提是，企业有足够多的现金就，足够快的资金周转率。 对于甲方来说，任何一笔花出去的营销预算就和投资一样，那上面我讲到，当下媒介、渠道、信息变化非常快，投入产出比越来越低，所有对很多起来来说，广告这笔投资是有很大风险，为了快速回流，所以希望消费者在任何时候任何渠道看到广告，都能产生购买冲动，最后下单购买，源源不断的带来现金流，维持企业生存。 甲方在做每一场营销活动前，都有销售额指标，然后会把这个指标拆分到各个项目组，变成业绩考核指标。 这就是甲方看钱看销量的原因。 导致甲方在营销活动中，追求及时的转化，任何延长购买行为的营销活动，都会被pass。 从上面我们就可以看出，乙方在做营销活动时，擅长和喜欢的是内容创意、制造社交话题，提高品牌曝光，你能看到他们在提案的时候，在策略和创意部分，能滔滔不绝的分析； 对于营销活动，甲方永远是结果导向，看成本，看一场活动做完最终能带来多少销量，赚多少钱； 这这中间始终存在割裂。 所以，当我在甲方，因为人手不足，启动新品上市推广的比稿时，凡是看到提案策略部分，用了三段式的，先……再……然后……的，基本会被pass。 而且，就我了解，这几年很多广告案例，要么就是悄无声息，要么就是圈内自嗨，有声量缺销量，好不容易出圈了几个，大家也在争论声量和销量哪个更重要。 所以，当媒介、甲方生存需求、消费者购物心理都在变化的时候，一些广告公司还在按照AISAS做营销活动，就会出现一些问题： 1、从注意到购物，一共有4步，转化路径一旦变长，中间就会收到很多不确定因素的印象，导致转化率降低，最后造成流量和预算的浪费。 2、AISAS当然是有效的，但是它也面临一些问题，企业有经营压力，甲方最容易砍的就是品牌广告，投效果广告，而品牌广告背后基本上就是AISAS。 三、了解甲方内部做营销活动的方法论 这是今年双11各个品类销量排行榜。 这些品牌在双11之前都会做线上线下的营销推广，花大量的预算去做投放，甚至是和广告公司合作，在社交媒体上做内容做话题等等。 总之，就是都在抢流量。 我们可以想想，这些企业内部是如何开始一场活动的呢？乙方是哪个环节开始和甲方合作的？ 说下我之前在乙方和甲方做双11营销活动的感受。 站在一个乙方的角度看这些品牌的推广，可能从接到一个brief出发，大一点的乙方可能会做整个营销方案，预算几百上千万那种，然后内部想策略、头脑风暴想创意，最后做内容，写好媒介策略，给到甲方去执行；小一点的可能就是内部做某条双11的TVC、H5、预热海报等等单个项目，完成brief，交给甲方，乙方的工作结束。 这就是乙方能看大的全部，乙方接触不到或者不了解全貌，他接到的只是单个内容创意项目，所以重心都在思考如何做创意如何做内容上。 但我在甲方，看问题的角度就不是这样。 就我自己在甲方做品牌营销来看，所有的营销活动都可以分成三步，找人、引流、转化。 这是整个交易闭环和流量闭环。 首先我需要根据今年的销售目标和人群特点，分析我今年双视11需要覆盖的人群，是要做新客户增长拉销量，还是需要做老客户复购增加销量，还是同步。 确定了目标消费群体之后，我就要想办法通过广告把这群人引流到淘宝，也就是把流量引导淘宝，最后在淘宝通过各种用户运营、种草、页面优化、福利等等多种方式，刺激进店人群的下单，形成购买力。 对于甲方来说，第二布引流和第三步转化同样重要。 但大部分甲方和广告公司的合作，都会在引流部分。需要广告公司通过创意和内容，让更多精准的流量进到淘宝店，然后甲方去做转化。 这有点类似一个上下接力的流量游戏，乙方负责制造流量，甲方负责消化流量。 但对于广告公司来说，却存在一个问题。 那就是，广告人辛苦加班熬夜最后做出了方案，在社交媒体上搞出来大新闻，一大波流量进入到了淘宝店，但是流量进店后，是如何形成购买率的，这最重要的一步，决定了最终的销量，但乙方是不知道的，很多乙方也没有意识到这一部分的重要性。 如果大家有了解过电商运营就知道，任何人进淘宝，到最后购买，这中间存在很大的变数。 你可能直接点击跳转链接进店下单，也可能进店后再首页停留几秒钟然后离开，也可能进店后各个刷了一两分钟，最后把某几个收藏或者加入购物车。 这些都是不同的结果，每一种结果都能从数据山分析出，广告人在淘宝外做的推广，人群覆盖是否精准、内容是否足够有创意吸引人，点击率怎么样等等。 这些结果，一定程度上能检验广告人在前期做的推广的效果。 但广告人没有意识到这个环节，缺失了这一个环节。 如果你在做接力赛跑，但你不知道最终的方向和目标，你如何能把跑好呢？ 这一部分是因为，公司分工的不通过，乙方只负责创意和内容，但是，如果乙方能更好的了解流量最后的变化，是不是在前期做创意做内容时，目的性更强呢？ 也就不会做出很多自嗨的项目。 所以，如果我们跳出乙方，从整个营销活动的源头开始看看，甲方内部是如何开始一场营销活动的，乙方是从哪里开始参与，以及在其中发挥哪些作用的，会更好的理解。 我们可以看看蓝色，是总目标的拆解。 黄色部分，一个淘宝内运营推广，一个是淘宝外，也就是大部分广告公司参与的部分。 每一个媒介的流量、转化率、下单数量、成交额等等，消费者从看到到购买的每一步都有详细的数据指标和提前预估。 甲方做品牌营销活动，都是数据导向、流量导向、结果导向，所有的创意、内容、话题都是为了最终的目的服务。 这是一个非常精细化的工作。 这样的好处是，活动结束后，可以根据数据追踪和分析，了解每一个渠道的投放和推广是否OK。 例如，如果最终销售额茶100W，我们能从后台数据分析出，这100W的缺口，是因为流量进店后转化率低，还是进店的流量不够； 是因为店内运营不行，还是我们在淘宝外做营销活动时，针对的人群不够精准、内容不够好导致点击率比较低等等。 很多广告或者营销项目做得好不好，后台的数据都能看到的。 很多广告圈内认为好的案例，在甲方看来，不一定好。 我们了解了甲方内部是如何开展项目工作，就能明白，在甲方，花出去的每一块钱都有自己的使命，每一点流量，都必须实现自己的价值，因为他是一整个完整的链条，任何一部分出现误差，都会影响最终的销售额。 在我理解，甲方很多时候做营销，有点类似在填坑，我们会根据销售额目标，把任务和流量一步步拆解到最小单位，制定目标，然后通过推运营和推广，把一个个坑填满，完成目标。 这个过程中，乙能发挥的作用，就是用创意和内容帮助甲方多快好省的填坑。 那如何多快好省的填坑呢？还是用以往的AISAS理论做营销活动吗？ AISAS是可用，但我们刚才也分析过它也在存在问题。 所以，如果我们能更好的了解整个流量和购买的闭环，更好的做出能落地执行有转化率的活动，就必须了解电商思维。 为什么了解电商？ |
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