在之前文章中曾分享过在线教育行业的增长活动矩阵,主要结论如下图:以用户分层和用户生命周期为主要框架搭建增长活动矩阵,保证不同用户在不同时期均可参与对应的增长活动,为产品带来新增用户。 在进行具体活动设计时,从用户行为门槛、用户使用场景、活动动机奖励维度进行思考,形成完善的增长活动矩阵。原文放在文章最后,有兴趣的朋友可以前往阅读。此前分享侧重于整体增长活动的规划,后续则会更具体地分享各类型活动的案例和设计思路。 本文主要和大家分享探讨以课程、学习资料等为活动奖励的增长活动玩法案例及设计思路,也就是“如何不花钱做增长活动”。在线教育行业的核心仍然是教育,以课程、学习资料为奖励的活动具有天然优势,且是增长活动矩阵中重要的一部分,需要有足够的重视,具体来看。 全文较长,不缺干货,尽量在一文中说明白以课程/学习资料为奖励的在线教育增长活动思路,enjoy~ 一、现金/礼品 vs 课程/资料 从活动动机奖励角度来看在线教育增长活动,主要分为以现金/礼品为主的单纯利益奖励,以及以可课程/学习资料为主的学习需求奖励,前者更偏外部动机,后者则是满足用户学习需求的内部动机。 目前在线教育行业最常见的增长活动就是邀请有礼,基本流程规则为:老用户邀请新用户购买课程,即可获得现金或礼品奖励。这种活动形式规则简单明确,且以现金、礼品作为奖励能够大大提升用户进行分享邀请的外部动机,毕竟趋利避害和贪图便宜是毋庸置疑的人性。 并不否认以现金/礼品为奖励的邀请有礼活动对在线教育获客的重要作用,但是邀请有礼活动也有着明显的问题和局限:
面对以礼品/现金为奖励的增长活动存在的问题,以课程/学习资料为奖励的活动很好地进行了补充,课程/学习资料更多满足了用户学习进步的内部动机,其优势正好与礼品/现金为奖励活动的问题相对应:
上述分析并不是说以课程/学习资料为奖励的活动就优于以礼品/现金为奖励的活动,而是主要介绍了课程/学习资料奖励活动对现金/礼品奖励活动的补充,两者各有优势劣势,在增长活动矩阵中相辅相成,共同服务于用户获取的目标。 以课程/学习资料为奖励的增长活动的问题和局限主要在于:用户的动机相对礼品/现金较弱,很难短期快速获客,而且课程/学习资料的准备周期也更长。所以,现在大部分在线教育公司就会优先做以礼品/现金为奖励的活动,更高效更快速地获客。但是,真正完善的增长活动矩阵必须要考虑两类动机奖励活动。 介绍了以课程/学习资料的活动的特征和优势之后,我们再看看具体的案例和活动设计思路。 二、案例拆解:大米网校/掌门优课 大米网校:免费学小学英语必考点 先简单介绍下大米网校,大米网校是VIPKID旗下针对6-15岁孩子(小初用户)在线直播大班课网校,在目标用户和课程产品上还是对标现在的学而思网校、猿辅导、作业帮等,但是目前仅开放小学和初中阶段的英语、数学课程。 具体看下大米网校的“免费学小学英语必考点”活动: 1)老用户进入活动页,直接免费领取5天会员,会员权益是免费学习小学英语必考点课程; 2)老用户领取之后引导进行分享,分享课程海报,邀请新用户领取课程。 免费领取5天会员的设计增强了老用户的获得感,并且形成了沉没成本,让用户更有意愿去继续学习课程,以及参与分享环节。而且,邀请新用户对老用户并没有额外奖励,更多是出于利他互惠的心理,用户分享压力较小,且分享的新用户会更加精准。 1)课程页内有99元购买和领取30天会员两个引导按钮,均跳转引导关注公众号领取30天会员; 2)关注公众号绑定大米网校账号后,即可领取30天会员,免费学习所有视频课程。 5天会员虽然一定程度上满足了用户的获得感和学习需求,但是5天内很难学完所有课程,30天会员的激励对用户更有吸引力,而且获取30天会员仅需关注公众号,门槛较低,用户参与度完成度会更高。 此外,活动页面上设计了99元购买课程的按钮,利用锚定效应突出课程的价值,强化引导用户去关注公众号获取30天会员。而且用户“点击99元购买”并不支持购买,还是引导关注服务号,妙啊。 1)新用户通过邀请海报进入活动后,直接免费领取2节视频课程; 2)注册登录后即可领取5天会员,后续流程和老用户一致,引导分享及关注公众号获取30天会员。 免费领取2节课程的设计着实有心,新用户进入活动页后并没有直接被要求登录,而是先赠送2节课,同样利用用户的获得感和沉没成本保证后续参与,在用户领取5天会员时才引导注册登录,减少了进入后即登录给用户带来的多余步骤及隐私风险顾虑,提升了领取转化率,值得学习的细节! 在用户学习免费课程的过程中,有正价课的曝光展示,引导用户完成真正的转化。 大米网校“免费学小学英语必考点”是其目前唯一的课程奖励活动,其他活动仍以礼品/现金奖励为主,虽然课程单一导致用户选择较少、覆盖用户有限,但是还是对我们有较大的参考价值。 “免费学小学英语必考点”活动规则流程都很直接简单,用户参与较为顺畅,而且将课程权益包装为会员权益,增强价值感,也对应设计了关注公众号、邀请新用户、下载APP等关键行为引导,关键转化节点的细节设计也很出色,值得学习。 掌门优课:学习资料助力领取 也简单介绍下掌门优课,掌门优课是掌门教育旗下的k12网校品牌,是掌门一对一的兄弟品牌,为6-18岁提供小初高全学科班课在线辅导课程,和大米网校对VIPKID业务补充一样,掌门优课也是掌门教育抢占K12网校市场的产品。 具体来看下掌门优课的“学习资料助力领取”活动: 掌门优课的学习内容较多,并且进行了具体分类,包括教辅资料、精选试卷、家长课堂等,这些内容相对于专题课程来说制作成本较低周期更短,有些甚至是仅需收集整理或采购版权。 并且,在学生用户较为刚需的教辅和试卷之外,还有针对家长用户的家长课堂,提升家长用户的活跃度从而更好地引导其参与增长活动,毕竟小初用户有手机有能力参与活动还是少数,在线教育增长活动的主力参与者仍是家长用户。
掌门优课“学习助力领取”规则也很明确,但是教辅资料、试卷等学习内容兑换方式不一致,对应两种特权券会给用户造成一定困扰,此外针对新用户的引导过多,除试听课、试卷下载特权外,还单独引导用户发起助力,新用户在未了解产品的情况下,去发起助力没有什么价值,反倒降低了下载app/学习试听课的转化效果。 掌门优课最大的优点在于丰富的资料内容,给予用户更多选择,同时也能满足更多用户的学习需求。在主要售卖课程之外,通过学习内容提升用户的活跃,也为触达用户参与其他活动提供了良好支持,这也是专题课程/学习资料的价值之一。 三、课程/资料奖励活动设计思路 看完了大米网校和掌门优课的课程/资料活动案例,大家对以课程/资料为奖励的活动应该有了进一步的认识和了解,活动形式多种多样,需要结合用户和产品特征进行创意设计,但是通用的设计思路模型能帮助我们找准方向少走弯路。 以课程/资料为奖励活动中用户侧分为老用户和新用户,四个关键部分分别为课程/资料、分享行为、助力行为、体验核心功能,具体来看。 课程/资料 以课程/资料为奖励的增长活动中,课程/资料是用户参与活动进行分享行为的直接动机。 一方面,要注重课程/资料的质量,课程/资料的质量也影响着用户对平台的认知和判断,尤其是未购付费课程的用户通过课程/资料进一步了解平台,对后续转化也有直接影响。 另一方面,尽量提供多样的课程/资料,但要与付费课程有明确区分。选择越多覆盖的用户也就越多,并且能够更多次利用用户的分享拉新价值。 此外,还要考虑课程/资料的学习方式,一般限制在app内,提高用户的留存;以及针对未购付费课程用户,在课程/资料内设计转化流程,引导用户转化到付费课程中。 分享拉新 老用户为获取课程进行分享行为,分享的包装形式多样,助力/拼团/赠送/抽奖/砍价等都是常见的分享形式,分享形式的设计要体现在线教育特征,避免过重的营销性质,更加推荐赠送免费得/助力一起领这类分享形式,利用互惠利他的心理降低用户分享的阻力,提升参与度。 助力行为 助力行为是新用户的行为,新用户是首次接触产品,一方面是出于社交人情帮忙助力,另一方面也会对课程/资料有一定兴趣和需求。老用户一对一的分享中新用户的助力完成率会较高,但是在一对多的分享场景中,就要重点关注新用户助力行为的设计,提升新用户的转化率和完成率。 与老用户分享行为相承接,助力行为可以包装为新用户领取课程/资料,用户的助力行为就不再仅仅是社交关系驱动,还有课程/学习资料的奖励驱动。毕竟课程/学习资料的边际成本很低,让新用户领取对产品有利无弊。 体验核心功能 体验核心功能是指新用户在完成助力行为之后,要进一步体验产品核心功能,从而更高概率完成转化。拉新活动追求的新用户的留存和转化量,单纯助力后快速流失对产品毫无价值,也是很多拉新活动的顽疾。 让新用户在助力行为后直接领取到课程/资料,就是引导用户体验核心功能的一种方式。新用户去下载app查看课程/资料,通过app内的转化流程引导用户完成付费课程转化。掌门优课在用户助力后,直接发放试听课也是常见的引导用户体验核心功能的方式,而且路径环节更少。 体验核心功能是拉新活动都需要格外重视、精心去设计的环节,新用户注册后转化窗口期一般很短,尤其是拉新活动带来的新用户,更应该第一时间引导体验核心功能,完成新用户的转化筛选。 新用户在体验产品核心功能后,实现留存转化,也就成为老用户,进入增长活动的循环。 以上,就是关于以课程/学习资料为奖励的增长活动的分享,是增长活动矩阵中活动动机奖励维度的进一步探讨,毕竟“不花钱”的增长活动还是很值得投入,欢迎大家拍砖讨论。 |