写文案就像谈恋爱：奥美创意《九阴真经》
大凡国际性广告公司，都有自己一套标准化的思考模式，或者说策略思考工具。
奥美创意简报的工具，也许因为恰巧包含九个要素，所以名为《九阴真经》。
创意简报《九阴真经》九个要素
1、行销目的（Marketing Aim）
客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？
2、广告扮演的角色（Role of Advertising）
说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。
3、品牌定义（Brand Definition）
品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。
4、竞争范畴（Competition）
认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？
5、目标消费群（Target Market）
我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人口特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。
6、我们现在何处？（Where are we now？）
也就是point A：用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？
7、我们将往何处？（Where are we going？）
也就是point B：用第一人称的日常语文写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者作出什么反应？有什么感觉？实际些，不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。
8、按钮（Button）
这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以是一个理性的利益或是感性的触发──也可以是核心的benefit（消费者利益点）。
9、支持点（Support）
支持按钮的主要事实。只需主要事实。
举例如下：
小蒋对阿美的创意策略
１．行销目的
和目标消费者结婚。
2．广告扮演的角色
让目标消费者考虑和本人结婚。
．品牌定义
小蒋是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮躁的男性。
4．目标消费者
她，25岁，居住在台北的女性，大专以上教育程度，在一家公司当主管秘书，收入每月新台币35,000元。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫阿美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。
5．竞争范畴
阿道：他认识阿美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见阿美两次，能言善道，阿美对他印象不错，但是不是很信任阿道，因为他看来有一些些“花”。
小昌：是阿美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但阿美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小昌还没有密集地发挥攻势，阿美对小昌也不是很了解，但小昌是个实力雄厚的敌手。
6．我们现在何处？
“小蒋？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老实，而且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还没说话就脸红。”
“小昌和阿道也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伴侣呢？”
7．我们将往何处？
“啊！我不知道小蒋是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”
8．按钮
小蒋的真爱会让阿美幸福一生。
9．支持点
小蒋已为阿美买了一幢房子；
小蒋现在每天都替阿美买早餐；
小蒋每天写一封信给阿美；
小蒋每天在阿美窗下徘徊，不见她面睡不着觉；
小蒋在众人心中的形象，是一名好青年。
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