在社交电商崛起的背景下，分享式的裂变逐渐替代搜索，成为品牌触达消费者的新方向。 品牌从前以“货”为出发点，现在以“人”为出发点，从经营“商品”到经营“用户价值”。 我们从社交电商行业概览、社交电商典型分类和热点案例入手，全面了解社交电商的平台特性，前瞻行业趋势，融入双11各平台玩法，为品牌玩转社交电商提供一些策略性的指引和建议。
电商基因淘宝直播淘宝预计2021年将实现直播带货5000亿的市场规模，在目前阿里分配规则下，未来淘宝直播在2021年有望实现3000亿左右的市场。 从性别结构上看，越来越多的男性开始在直播间边看边剁手购物，2019年淘宝直播男性消费者比例已近40% ;从城市线级上看，淘宝直播主要用户群体，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。 从年龄分布上看，淘宝直播用户群体集中在80、90后，其次是70后，00后已经占据相当比重。 从城市分布上看，淘宝直播用户群体在一线城市北上广深人数最多。 女装仍是淘宝直播消费者最爱买的商品。 男性用户更偏好3C数码、大家电、家装、汽车、运动户外等类目。 【案例】天猫双11开幕直播盛典由湖南卫视联合天猫打造的湖南卫视天猫双11开幕直播盛典于10月31日晚举行，几位顶级主播相关话题#薇娅直播#、#李佳琦直播#、#雪梨直播#等率先席卷热搜榜单，热搜屠榜全民造句引爆现象级事件。
创新点：这场以“一起挺你”为主题的品牌盛典，全程将“挺”字深化，用万物皆可播、时代购物等全视角解读主题内核，同时通过“直播”形式的融合，1块大屏链接17块小屏，将电视娱乐场景和电商消费场景有机衔接，引发了2020年双11开幕“尾款人”的第一次狂欢。 趋势：此次淘宝将五位顶级主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁KIKI的直播间搬上舞台，与汪涵美好生活直播间、湖南卫视直播间、以及其他诸多以艺人嘉宾为首的品牌直播间同台互动，这种电视场景与电商场景的多维度互动，未来将成为电商晚会IP常态。 【案例】耐克NIKE AIR MAX DAY云发布会2020年因大环境原因，NIKE 首次将AMD活动落地电商直播，通过淘宝直播平台云发布AIR MAX年度新品，以品牌官方旗舰店为营销主阵地打造了一次SNEAKER的线上狂欢。 3小时直播带来千万级店铺成交。
创新点：主要有三个方面，“人”的方面，请品牌明星王一博为新品发声，潮流达人亮相直播间，鞋粉汇集NIKE店铺狂欢云派对。 “货”的方面，AMD2090重磅发布，王一博同款。 “场”的方面，抢占直播风口，品牌官方旗舰店。 趋势： NIKE的直播玩法证明了流量X明星X产品的巧妙组合，可以产生更惊人的转化效果； 阿里的数据沉淀和回流能力，更为品牌提供了长期营销与人群运营的可能。 拼多多拼多多用户男性占比不大，且了解拼多多之后在此平台上购物的欲望也低于女性。 同样，年轻人特别是在校学生群体，在拼多多上完成从使用到购物的转化也相对更难。 拼多多销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主，这些商品的特点是单价低。 报告调研显示，一半以上拼多多用户的购物习惯，是从首页的含有“便宜/折扣”性质弓|导词的区域进入购买，这一点比起传统电商主打的“搜索式目的性”购物有明显区别。 此次拼多多双11大促的一大特色活动就是优惠券秒杀。 双11拼多多率先打响双十一价格战，“百亿补贴”上线大牌美妆专区，为赫莲娜、兰蔻、娇韵诗、圣罗兰、纪梵希等知名美妆品牌提供最高优惠60%。
【案例】66购车节秒杀五菱宏光拼多多上线汽车业务之后，打造66购车节，上新五菱宏光，首批用户以3.49万元的价格成功购买了市场价5.28万的新车。 消费者只需要打开软件，在购车秒杀页面支付定金（转发朋友，一起拼单），在24小时后，只需要在离自己最近的线下店完成取车。 数据显示，拼多多平台上，一个小时的订单量，几乎相当于传统门店一个月。
创新点：以“选品+拼团+让利”模式，系统性地帮助用户控制了购物中的两个关键变量： 决策选择、讨价还价。 趋势：该模式以社交化的用户运营来获客和留存，可以从部分中低消费人群开始，再开拓更广泛的市场。 拼购电商建立了薄利多销的“供应-流通”体系，以此为核心，电商行业的生态格局会被大范围改变，传统电商向拼购电商转变是必然趋势。 短视频基因抖音抖音整体人群画像，男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。 抖音用户偏好的视频类型中，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。 男性用户对军事、游戏、汽车偏好度较高。 女性用户对美妆、母婴、穿搭偏好度高。 2020年抖音发布“11.11抖音宠粉节”，其主题与去年“抖音好物发现节”有明显差异，派发史上最大流量红包，其重心由种草带货，更多的转向为平台销售。
【案例】苏宁电商&抖音电商8·18晚会2020年苏宁联动了东方卫视台网联动举办8·18晚会。 在这个模式当中，苏宁电商与抖音电商达成深度合作，全量商品入驻抖音小店并开放给抖音电商平台，超额完成目标204%。
创新点：抖音与苏宁电商进行了三次台网联动，尤其是明星直播的联动拉动了明显的流量峰值，在高峰流量的时候冲击高客单价商品，整个直播把人货场做了一个动态的整体调整，让直播效率大大增高，也形成了很好的销售拉动。 趋势：抖音作为一大流量入口，其价值越来越被认可，尤其是在与电商平台在协同创新上，开发出更多的增长点。 双平台协同直播可以对人货场做一个动态的整体调整，让直播效率大大增高，实现场与货的胜利。 【案例】全新路虎发现运动版云游上市发布会这是抖音“超级大牌直播日”正式上线后的首场活动，直播时长创下新高达30小时。 抖音直播间观看总人数达600万，最高同时在线观看人数近5万，30小时内共售卖了9.9元抵2999元优惠券2300张，及21笔汽车定金。
创新点：与传统的线下发布会形式不同，这场“云游上市发布会”充分利用抖音直播优势特色，更结合大咖连麦、弹幕互动答疑等玩法，带领观众展开“衣”、“食”、“住”、“行”发现之旅，为消费者带来了“云种草”的全新体验。 趋势：将线下的看车过程搬到线上，红人影响力和公域流量结合，从直播看车（即时互动）与专业说车（短视频专业解读）结合，激发购买意愿，短视频和直播的整合形成占领用户心智的前链路，直播和电商组成形成高效转化的后链路，使汽车营销线上化的效率大大提升。 快手2020年2月，快手的DAU通过“K3战役”达到3亿日活目标。 快手抖音在性别分布上都是女性用户偏多，以24岁以下年轻用户为主。 抖音的年轻用户群体占比更大。 在城际分布上，快手在四线及以下城市渗透率高于抖音，抖音在一、二线城市渗透率高过快手。 快手用户在"关注页"的投入要高于抖音用户关系链效应更强。 快手电商宣布在10月31日-11月11日期间开展的“116购物狂欢节”，投入上亿现金和10亿流量，扶持中小商家。
【案例】完美日记“品效全链”在快手平台上，完美日记构建了内容驱动的前链+创作者带货驱动的后链，通过运营提升私域流量的粉丝积累和长期转化。
创新点：从品牌内容和达人带货两方面入手，前链路和后链路互为协同，完成品牌公域私域的经营，包括高频率的视频更新，同步主账号直播，增加粉丝粘性，打通了“内容驱动+私域流量+创作者矩阵带货”的模式。 趋势：以内容入手，主品牌带货、拟人化矩阵协同，视频带货与直播带货激发，美妆品牌的 “短视频+电商”的品销链路将越来越短。 内容基因小红书(美妆属性)
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