流量红利已过，之后的流量运营又将如何做呢，本文从渠道策略、优化策略、推广人的素养三方面与大家分享。 我们的经济正在走过一个巨大的拐点，无论是家电、房产还是手机，都正逐渐从增量市场进入存量市场，这一趋势早已蔓延到互联网，所带来的直接后果，便是2016年的资本寒冬和流量红利期的步入尾声。 红利一过，如何挖掘、优化已有流量成为难题。不同的产品都要组建新的运营策略并投放测试，这条路，只能摸着石头过河。所幸，在我的工作中经历了一些，在这里做一些解读。 一、渠道策略 营销的本质是对人性的洞察，渠道策略是这个洞察的初步体现，一般来说渠道策略包括，在一定预算下，一定时间内，每个渠道（主力，潜力，废弃）的投入（财力，人力，物力）与预估结果，产品活动的配合，付费渠道和免费渠道的搭配，付费渠道的配返（和代理的博弈），效果评估（数据评判标准，反作弊标准）。这些工作的内容不是一成不变的，毕竟流量也在一直变，根据实际情况调整就好，但这个计划是一定要有的。 1、渠道的预算分布（人力，财力）： 对于绝大部分产品来说，适用自己的流量在每个渠道上是有限的，能从每个渠道上撸到多少流量，决定了产品在这个渠道上的生命周期。新开的、已经跑的很稳定的、已经在走下坡路的，财力和人力的分配都不一样，但要注意分清是渠道平台整体下降、短期流量波动，还是优化动作出问题了。 举个例子，今年传出智汇推将并进广点通，那么在正常情况下，智汇推的预算应该缩减，广点通的预算应该提高，但像最近的粉丝通内部调整，从普粉转到超粉，这种平台调整需要等调整完观察一段时间再做决定，优化动作的事情就不多说了，自己的动作失误导致效果变差和渠道本身关系不大。 2、产品活动层面的配合要提前规划 最典型的是造节，大量的采买站外流量配合产品运营动作，搞一波大新闻，仔细感受过双十一的人，应该能有很深的体会，没仔细感受过的，今年可以感受一下。 有几个小细节值得注意： 1）如果是电商的爆品引流策略（超低价，免费送），请保证该商品的库存，别大力推了三个小时没货了，再撤掉广告换其他素材，耽误时间不说，大量的客户投诉和账户质量度下降就不是能轻易解决的问题； 2)交叉互换的时候，比如在打地铁广告的时候，给应用商店一个logo露出，应用商店会给相应的资源。比如电商节的时候，商家会购买户外广告引流到电商旗舰店（一起造节），并且获取一定的电商平台资源，需要注意的是这个衡量标准有很大空间，视谈判能力而定，空间比较大，可能多争取一些资源。 而产品活动的配合，大部分是对内沟通，产品，运营，市场三线同行是基本原则，在此不再多说。 3、免费渠道与付费渠道 免费渠道，一般都是换出来的，你给我多少天Banner，我给你啥啥啥，或者买些奖品、优惠券去换一些资源位。举个简单例子就是三大视频网站的积分兑换区和滴滴积分兑换区。一般找到相应的商务，流程比较规范，量级也比较有限，不是主要的渠道策略。 这里需要注意的应用商店的免费资源与付费效果应该结合来看，虽然现在的免费资源有点鸡肋的味道（特指安卓分发市场），但附带价值比较大，偶尔也会给你带来一些惊喜。（应用商店也需要搞活动来增加活跃度的，找谁来一起玩，除了钱要到位，关系近的自然也会先知道这个消息，有优先选择权） 而对于付费渠道，首先要弄清楚其中涉及到几个利益方：广告主，渠道方，代理方。 广告主的诉求是更低价拿到更多优质流量。 渠道方的诉求是把相对恒定的广告资源卖完，更高级目标是卖出更多钱。 代理方的诉求就是把花了巨额保证金（独代或者一代）并且承销的数量尽快完成，保证不违约，更高级的目标在此基础上赚更多的利润。 广告主承诺消耗多少金额，代理和渠道一起来配置较好的资源或者服务，并且吐出部分利润作为交换，签框架符合代理和渠道的根本利益，所以保证了返点，高质流量和服务，也变相满足了广告主低成本获客的要求。所以签框架是渠道策略重要组成部分，因每家情况不一样，具体的再看具体情况而定。 这里依然有几个细节： 1，江湖流传（自己认可）渠道流量的质量有差异，一般承接品牌广告的流量是最优质的，大广告主次之，中小广告主在次之，尾量就不多说了，所以一般能框架的广告主分配的流量质量上有一定保证，而代理也会配置比较的优化人员来优化账户，出问题也比较好解决。 2，返点，返点政策近几年越发透明，明面上的返点基本花点时间打听一下就知道额度是多少了（渠道对任务完成度高的代理又额外配返，但不好衡量，且除了结账的时候知道，其他时候估计代理自己都不知道）。 返点原则上是谈的越高越好，但要注意： 1）不要过度追求高返点而浪费大额预算，毕竟羊毛出在羊身上； 2）一般新渠道的接入都会有一个测试期，测试期的返点一般不用太在意，测试的目的还是看渠道和代理的服务能力，流量属性是否与产品匹配，所以返点差额不是第一要关注的重点。 3，对渠道的策略有个清楚认识，首先渠道的代理政策要搞清，是分KA（大客户）和中小（中小客户），有没有地域保护？如果是接手账户，有没有停户几个月的要求，中小和KA的界限是什么？能随时改变吗？ 举个例子，百度搜索的中小和KA的身份一旦确认下来，基本更改不了，而KA和中小的差别蛮大，比如有无服务，服务种类的多少，账户权限的不同，而这些直接影响后续投放。所以在接入渠道的时候，这些基本面要打听清楚，磨刀不误砍柴工，前期慢点至少保证后续没有坑。 4，框架虽好但不必都签，渠道不同、量级不同、业务发展阶段不同都是影响因素，分析后根据自己情况做决定，没有必要签框。（拼框视自己情况而定，篇幅有限不多说） 关于渠道策略，最后列出3个大原则： 1）策略是根据生意来的，所以情况不一样，策略也不一样，但策略一定要有，最起码有个明确的思路去拓展，上面啰嗦的也是提供一个思路供大家参考。 2）渠道策略说大，是公司层面的事情，说小是每个投放人的事，所以策略和每个人有关，做好自己的事，多想想上一层的事，才能成为上一层的人。 3）策略不需要刚开始很精细但要时时调整和复盘，正所谓：兵无常势水无常形运用之妙存乎一心。 二、优化策略：具体问题具体分析
渠道运营的优化策略，一句话就是具体问题具体分析，首先看形势，再看竞品，再看自己，下面分几点说说： 每个主流渠道优化策略都可以单独写好多篇文章出来，不做赘述，如果有细节失误地方，麻烦指出并多多包涵： 1、 安卓分发市场 1）首先是精力分配：厂商已经全面超越第三方市场已成事实，第三方市场还在第一梯队的就剩应用宝了，建议把安卓分发预算放在这些市场，另外厂商渠道中，oppo，vivo女性偏多，华为用户偏高端等属性，也可以作为参考属性进行投放 另外随着人口红利的消失，所有渠道都在下沉（2-3城市，中青年），所以你的用户主要是一线的白领，不建议把分发市场作为主力渠道。 2）其次，和前同事闲聊中得知，目前官方的CPD/CPT已经竞价贵到一定程度了,中小开发者可以少量买些CPD的同时试试安卓ASO，具体价格的在市面上一打听基本都知道。 3）再次，应用商店除了是正常的分发渠道，也是承接品牌/事件流量的重要产地，由于安卓市场的详情页可以随时修改，建议可以多做尝试，做一些ASO,可能会有一些意外惊喜，另外安卓分发市场普遍有很多的运营活动，能参与尽快参与，如果和渠道代理有框架，可以尝试把申请运营活动作为谈判条件之一。 4）最后，关于预装，一般和厂商预装的预算金额巨大，比较适合头部app（实在没地找量了）和工具app使用，另外，预装被洗可能性很大，请谨慎行事。 2、 苹果ASO 一句话评价：苹果ASO红利期已过，但仍然是常规渠道获客成本最低的渠道，但打法要比之前更加精细化。 另外，由于前些日子的太过火爆，难免泥沙俱下，行业从业人员水平差距较大，作假现象严重且因为苹果数据的封闭性，验伪难度极高。 1）现状：高同质马甲包过审越来越难，，对技术和设计有了更高的要求，估计4.2/4.3成了同行之间问候语，长期稳定有效的机刷（真机刷/协议刷）基本死绝，积分墙时灵时不灵，基本上暴力打词效果和之前差很远了。 2）应对措施：首先说明多马甲策略在暴力刷词不灵以后，对于大部分开发者来说，不是首选策略，不如专心经营主包，如果实在想，可以尝试改改注释块，加入垃圾代码，设计上改改界面（应用成本比较大，预计收益比较低），具体怎么操作，在网上搜教程吧，虽然很看天：） 其次：刷词是aso的子集，并不是全部，长期稳定不断更新的词库，规律持续的更新版本，适度优化关键词才是目前aso的正确做法，而且要说明的是，aso前期带量效果还不错，但随着量级增长，关键词排名的效果会逐步变差，且难以区分。后期一方面是拓词，泛化关键词，来保证增长，另一方面，维持热词排名，争取推荐，适配苹果新功能等才是后期aso人员要做的事。 3）未来：苹果商店正在走向完善，最近有关话题，上线了推荐位自荐系统，可见的未来，苹果运营资源的争夺是一个ASOer的必修课，另外一个就是吵了好久的ASM，最近虚火有点往下降了，个人理性的说一下：首先，这不是中小cp的利好，竞价意味着绝大部分真正有量的词，会被行业大佬长期占据，对于有预算的主，也请保持谨慎的乐观，猜想竞价会很快突破人们的想像，然后一段时间后回归正常，目前最好先做好基础aso，毕竟覆盖了才能竞价，而且asm的上线时间可能不如大家猜测的那么早，毕竟利益分配和中文分词不是一个很好解决的问题，再说个远点的更新，苹果后台开放数据来源统计，数据开放还是不错的，但看的时候注意时间，一个是世界时间，我们用的是东八区时间，所以看细节差一些，但看趋势是个绝佳的地方，大家可以多多使用。 4）相关：SEM/SEO 这个渠道有两个小细节需要注意： 第一，因为渠道发展很久，代理规则比较多，利益错综复杂，在具体商业化产品选择上要多留几分心。 第二，这个有量的渠道，但价格在起量以后也会比较高，这个请注意，另外，账户质量度，关键词拓展的限制，会使这个渠道优化更加精细化，需要更多的耐心。关于SEO，有网站SEO才有意义，一个下载页不叫网站，其实这是一个反向思维，移动大家打的火热，pc流量反而更好拿一些，如果您的业务在pc端场景比较多，可以尝试建站，也许是意外的惊喜。 3、 信息流渠道 老生常谈的文案，素材优化就不多说了，原则还是数据说话，想知道一些方法论的，网上很多，说几个细节： 1）首先，信息流投放是个很麻烦的渠道，着陆页面的配置一般需要前端来配置，所以如果技术资源跟不上的时候，信息流的效果会打个折扣，所以内部需要协调好，好在主流平台一般支持建站，倒也可以克服，但自己的还是比较好一些。 2）一般投放形式（直接下载/落地页等）在配合落地页的展现形式（收集信息类/免费优惠/跳应用商店等）不会很多，测试前期需要高强度来一遍，看看哪种配合比较好（有条件的辅助一些其他条件比如GD，OCPC），本人曾经就因为更换了一般着陆页，获客数翻了10倍，虽然有其他因素因素影响但也能证明不同的组合会有神奇的效果。另外，信息平台尤其是主流信息流平台本身就在高速发展，一个时期不行，不代表一直不行，做好备份，做好沉淀，一定时间后可以视情况在测试，另外，信息流的技术发展也比较快，及时利用新技术或许能有红利期，此外，由于信息流整体的竞争比较激烈，一般5w元的数据才比较准确，对于高竞争的行业，一般都是且投且珍惜，毕竟缺量，这也说明了渠道策略要先行的道理这个对业务发展阶段比较早期的cp来说，不是很好的选择，做好应用分发再考虑信息流。 3）上面脑图中的分类是我认为的一类渠道和二类渠道，理由是平台本身的用户数和技术能力（算法分配流量不是一个简单技术），二类渠道中的粉丝通和陌陌是社交类平台，常常会有意外（好坏不一定），大家需要额外注意，而类似于传统门户新闻的信息流对个别行业有奇效（比如新浪扶翼对金融类，效果还是不错的），大家可以自行尝试。 4）微信MP（卡券/朋友圈）/小程序 之所以把这个单拎出来说，一是微信的流量盘子里去捞自己用户比较轻松，特别适合初期以服务号订阅号起家的cp来起量（基本没有转移成本），app真心太重了，二是腾讯在逐步释放小程序的能力，微信系的流量都会得到反哺，未来的流量值得期待，唯一需要注意的是，需要开发参与的地方比较多，要做好内部沟通。 4、其他 1）网盟/cpa渠道，一句话，怕麻烦的不要碰，结算和数据核对是重点，也是作弊黑科技泛滥地方，不是缺量到没办法的地步，建议不要尝试，，如果非要去碰，两个小技巧，延长结算周期，给自己反应时间，二是找专业的数据统计/反作弊平台来构建数据结算体系。 2）非标资源：一个字谈，非标一般来说都是长尾流量或者刚刚商业化的流量，谈判空间比较大，从T/M谈成C/A也不是不可能，也是一个常常遇到惊喜的地方，但整体量级不大，没必要放太多精力。 3）新媒体/地推：玩的少，基本上都是失败经验，比如送企业福利，来的全是羊毛党，没有真正的用户价值，说出来让大家避免踩坑吧。 a. 影响力一定要有个合理的判断（粉丝数，覆盖数），这个是最基本的。 b. 地域匹配很重要，情感共鸣很重要，能有互动环节最好，某粉丝的专属感是新媒体，个人认为的一个命门，而地推也是，从线下到线上的主动跃迁也是互动环节要承担的任务，这个领域确是能暴量的渠道，需要长期做好基本工作来等迎接红利。 三、流量运营的自我修养 最后一部分了，也辛苦小伙伴能看到这，个人认为的渠道运营的几个主要能力： 1） 数据分析及逻辑判断能力。 天天和数打交道，这个是核心技能，但需要注意的是数据本身没有意义，是逻辑和业务赋予意义，而且数据或许欺骗你，叫好与叫座的关系就是一个典型的数据陷阱，因为用户价值的衡量是缺失的数据，核心指标的细化，辅助其他指标才能利用数据做决策，所以构建自洽的逻辑链条更是核心技能。 2）思考力。 说实话，在这个愈加成熟的领域，现成的轮子足够多，思考如何使用轮子是核心竞争力，不需要你创造轮子，只需要创新用轮子的方法。 3）获取信息的能力。 获取更多更准更有效的信息是致胜的先机，一个不出门的推广人不是一个好推广人 四、总结 跟最近常玩的游戏对比，如果把目标是推掉敌方水晶，优化策略是你每一局的出装，渠道策略是猥琐发育别浪优先推塔注意控龙，顺风不浪逆风不投的基本原则，显然大原则比具体出装要重要多，毕竟王者的意识才能造就王者，所以渠道策略先行于优化策略。而运营人的素养就是召唤师的等级，努力思考，疯狂升级才是王道。 |
 |
