今年的微信公开课，视频号无疑是全场瞩目的C位明星，然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据：视频号的日活已经达到4.5亿，并有望在今年超过6亿。然而，尽管视频号已经超越快手，成为第二大短视频平台，却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议，才终于有了一点存在感。 不仅如此，上线已经两年的视频号仍然面目模糊，既没有诞生风靡全网的现象级创作者，头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据，至今未形成自己的鲜明特色。 视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活，却并未对抖音、快手形成明显冲击，两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场，盘活了尚未被抖快激发的用户需求？还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户，只瓜分了社交场景中用户的少许注意力？ 在“不干预”“慢生长”两年之后，视频号今年或许将迎来加速的一年。今年，视频关键词是“真人原创”“原子化”，一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者，另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。 01 两年过去了，为什么视频号没有存在感？如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会，微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码，每周搞一场怀旧金曲演唱会直播，完成全年的KPI将不在话下。 去年，神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看，再加上2000万人次的西城男孩演唱会，我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台，适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。 然而，直播成为视频号的流量担当，当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪，却无法帮助优秀创作者打破圈层，赢得全民关注？ “一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”，正是因为相比真人出镜，这个动漫形象的普适度更高，用户在点赞时更少心理障碍，所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众，却保守无趣，很难给人以目不暇接，刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟，仅为抖音、快手的三分之一左右。 相比算法推荐，社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容，正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来，也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说：过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动，这是视频号很难完美解决的问题。 当然，视频号团队也意识到了上述问题，所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容，鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时，视频号也推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让 1000万原创作者有流量，推动 100万优质创作者有收入。 然而，只要视频号仍然在微信的社交场域之内，只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式，用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具，“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。 02 视频号将在微信中无处不在？当然，视频号从来没有对标抖音、快手，它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”，可以在微信生态中与其他原子组件自由组合，并产生化学反应，比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。 “原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在，另一方面也意味着视频号的“隐形”，成为工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用户的数字生活全面视频化。未来，视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性，也要同时应对各种不同的使用场景。 相比之下，抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后，试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通？因为短视频兴起之后，用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。 短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中，关注度就是流量而流量就是生命，也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说，视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说，视频号是一种“工具化内容”，问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企业却想用视频号来黏住用户，引入自己的私域流量池。 未来，视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中，所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险，平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况，微信已经是一个严重过载的信息场景：扫码点餐被关注的商户号，纸媒开的公众号，品牌企业的服务号，行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序，未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。 03 “慢生长”的视频号，真的要快起来了吗？两年以来，视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎，甚至显得有些过于谨慎，这样少干预的“慢生长”模式，将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺，且一直是各大平台努力争取的对象。 在用户数量达到了一定量级之后，视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆，确立自身的平台调性。 在视频号创作者大会上，官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容，而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向，这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。 不久之前抖音上线了专门的学习频道，标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。 快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。 值得注意的是，在泛知识赛道，三家平台都不约而同地发力PGC内容，借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。 作为姗姗来迟的后来者，视频号的优势是千万级微信公号内容创作者，以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃，有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。 在微信崩坏的信息场景之中，知识类内容如何才能脱颖而出？视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知？ |
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