618大促结束后，《新立场》在《从价格战到内容战，抖音淘宝2024殊途同归》一文中，曾根据淘宝抖音这两个电商平台在618前后app的改版或相关功能迭代给出过预测：当价格也卷无可卷之后，今后关于商品成交的新趋势是，消费者的需求颗粒度越来越细，价格战并不会是这两个平台的主战场。 而眼下的各家的部署几乎印证了新立场的推测，据36氪报导，淘天集团在618结束后开了一场商家闭门会，其中一个核心变化就是弱化了绝对低价战略，改回按 GMV 分配。 无独有偶，据晚点独家报道，抖音判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将 GMV 放回第一优先级。 如果说此前淘天和抖音还只是在弱化低价这一方面根据形势自下而上地摸索，或者设定一些其他目标来对冲，那么此次的二者的战略，则是直接在宏观层面一锤定音——撤离价格战。 上次文章《新立场》从内容和商品的关系变迁，以及当下内容和商品的现状，论证了为什么当下已不再适合搞价格战，而此次淘天和抖音的战略考量显然是落在了成交数据和电商生态的可持续上。 当多方原因共同作用，我们不难发现，平台大规模的“低价”终究只是电商发展进程中的昙花一现，并且很难卷土重来。而今后我们可能会进入常态化的平台内消费分级时代，“低价”会内化成平台的一部分消费心智。 内容，生态，成交，都在驱逐“低价” 显而易见，现在内容和商品的关系，越来越“容不下”低价商品。 随着抖音崛起，内容与商品的关系发生了质的改变，内容直接为商品的成交服务，从内容到商品的链路更短。在这个过程中，低价战略给平台带来的好处并未发展到天花板，供应链，物流等环节依然可以继续提效。 而随着内容电商的模式发展逐步稳定，供应链效率也将达到瓶颈，然而内容本身的进化又永远没有上限。这就会导致，今后内容电商的竞争将回归到内容本身，商品该为内容服务。 而能够做到不断产出高质量内容的商家的产品往往很难具有低价心智，在这样的模式下，轻内容的低价非刚需商品将不会再是主流，甚至这样的商品大面积存在会影响平台的内容质量，导致平台用户注意力时长下降。对于平台而言其实是得不偿失的。 所以在用户视角来看，平台弱化低价战略，保住内容质量继续进化才是电商平台未来的必选方向之一。 而在此前的低价战略中，电商生态里沉默的角色早已岌岌可危。 在戴珊时代时提出的价格力战略，当时遭受到了淘天集团内部不少反对的声音，不少人认为这样会导致淘天失去原有的优势。“追求低价确实是很稳定的需求，但追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的，无非是给商家增加压力。”一位淘宝员工称。 也有做抖音服务商的内部人员向《新立场》透露，入职一年多接触到的众多客户中，确实有一部分产品位于低价消费心智的商家后来不再续费他们的服务，“反而是不那么便宜的品牌客户的付费意愿较为稳定。” 而在这个过程中不止是商家，自然还有工厂为这场价格战买单，一些商家为了继续降低成本，不得不随时关注着自己的供应链，找到更便宜的货源。在这场“大战”中，低价的代价摊在了电商生态的每一个环节中。 不过，商家工厂服务商叫苦也并非一天两天的事情了。这次淘天和抖音传出的战略决策思路，着眼点显然落在了更直观的成交数据上，从平台宏观层面视角来看，低价战略也早已不再适用。 电商平台最重要的指标向来都是GMV，而去年开始淘宝强推的搜索权重按照“五星价格力”分配的体系，价格越便宜则会得到更多的流量扶持，仅仅从一个简单的数学模型正态分布来计算，当流量倾斜给大量低价商品， GMV自然也会大打折扣。 只不过在此前，低价尚且还有一些提升订单量，拉升平台用户注意力和开新客的功效，甚至也许能够带来GMV的长尾效应。而现在，这些功效也已经发展到天花板，继续坚持大面积低价只会拖垮GMV。比如此次抖音的消息就称，抖音内部清楚做低价会对 GMV 有一定影响，但上半年 GMV 增速下滑之快还是超出了预期。 所以不管是用户视角，商家视角，厂商视角，还是平台宏观视角来看，撤离低价战略已然刻不容缓。 低价内化：平台内消费分级 众所周知，电商平台的流量分配主要有两种方式，一种是拼多多模式，即商品转化率越高，就越会得到流量倾斜，而低价的商品会得到更高的转化率，这也会导致拼多多看起来是一个低价盛行的电商平台；另一种则是拼多多前时代的淘宝模式，按照GMV分发流量，这种模式下商家会追求一个转化率和客单价的平衡点，使得GMV达到最高。 后来拼多多盛行，淘宝的“五星价格力”体系也逐渐上位。“五星价格力”指的是根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势，越有优势的价格流量自然也会越高，这已十分接近拼多多模式。 而此次淘天战略调整尽管不再将“五星价格力”放在主要位置，尽量弱化低价在淘宝的战略性地位，但并不代表淘宝完全放弃了低价。 “未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与。”一位淘宝内部人士如是说道，而如何针对性地面向不同类型不同经营需求的商家提供不同的方案，以共同促进GMV，或许将是淘天的电商逻辑接下来优化的核心。 比如目前针对一些品牌商品，淘天平台加大了百亿补贴的力度，另外淘天也将在今年下半年开始引入更多具备价格优势的品牌。并且淘天还在针对“用户为先”做出运营细节的优化，例如用 PXI 指标替代 DSR 成为影响搜索权重的指标，前者是店铺评分体系，后者是商品评分体系，目前已经处于灰测阶段。 抖音撤离价格战似乎看起来更加彻底。据媒体报导，抖音原本看重订单量的部门目标也在转向 GMV。“现在全面转向 GMV 导向后，下半年增速应该会提起来。” 知情人士称：“做了半年低价，大家都憋坏了。” 但此前《新立场》就分析，抖音目前的电商体系有两大板块，一个是具有被动购物心智的抖音App，一个是主动购物心智的抖音商城版，品牌型商家更擅长做内容，所以抖音app本身也许对于低价的排斥更彻底，但是抖音商城版也许是承接低价低内容能力商家的一个很好的渠道。 跟淘宝完全不同的是，抖音可以利用自身平台内两大体系，将低价内化到适合的体系中。 另外，今年开始摸索消费分级的自然也并非抖音和淘宝。此前《新立场》的另一篇文章《避短扬长，刘强东重提“京喜”》就提到，京东主打低价的“京喜”模式迎来了新的变革，新的名称是“京喜自营”。 在低线城市放量招商，面对白牌商家推出全托管模式。但京喜自营最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户，以及新用户留存率。也就是说京东这个动作的本质还是想把平台自有物流基建能力继续下沉，扩大其优势。京东本意并非在于扩大低价在平台内的影响力，而是给低价消费心智提供一个真正意义上的支撑点。 淘宝针对商家提供差异化服务，抖音在两个电商体系内做出差异化布局，京东通过将自己的物流基建能力下沉来完成对低价的支撑。 三家都并非放弃低价，而是在内化低价，以达到在自身体系内完成消费分级的状态。 写在最后 从卷信息集成能力，到卷供应链能力，再到卷内容，卷服务，每个时代电商“卷”向的维度都不一样。 电商平台在每个时代所经历的主旋律都已被内化到其平台中，所以此前的低价力，自然也不会平白无故从平台消失，而是都被这些电商平台内化到了自己的体系中。 在这个过程中，消费者的需求颗粒度越来越细，如何平衡这些能力在自身体系内的相互作用力，如何让不同类型的消费者在平台内都有好的体验，如何能够做到一个平台满足不同的消费需求，同时又能扩大自身平台跟其他电商平台用户心智差异，应当是接下来电商平台更大的主旋律。 但就眼下的进度而言，抖音，淘宝，还是京东都还有很长的路要走。 |
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