快手本地生活，进入高速增长期 半年时间，快手本地生活支付GMV翻了9倍。 8月10日的2023快手光合创作者大会上，快手官方透露了未来一年的计划：投入超4000亿流量扶持优质创作者，帮全平台创作者实现变现超千亿。 快手科技创始人兼CEO程一笑在现场表示：“创作者早已不仅仅是内容创作者，他们还深刻的介入了交易环节，成为覆盖内容场和交易场的全场域创作者。” 因而想实现“变现超千亿”的目标，根本上就是要给快手的商业化进程提速。这也是为什么快手电商负责人程一笑、快手本地生活业务负责人笑古，均出席了本次创作者大会。 在现场，笑古介绍了快手本地生活业务的最新进展：与2023年1月相比，快手本地生活6月的消费用户规模增长了498%，支付GMV增长848%，达人变现规模增长212%，优质达人规模增长816%。 短短半年，快手本地生活支付GMV翻了9倍，增速可谓十分可观了。同时我们也看到，支付GMV的增幅明显大于消费用户规模的增幅，这意味着快手本地生活的复购率也实现了提升，越来越多的用户习惯在快手购买团购券等产品。 在外界的目光还集中于抖音和美团的竞争时，“闷声发财”的快手显露出了弯道超车的可能。 值得一提的是，有接近快手的人士透露，8月上旬快手本地生活自营团队已经进驻重庆。 至此，快手本地生活业务已经覆盖了所有一线城市和15个新一线城市。深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都，还有哈尔滨、石家庄等二线城市也在加大投入。 与此同时，今年上半年，快手本地生活已经在青岛、哈尔滨、上海、成都、石家庄和深圳6个城市实现单城盈利。 比如快手在青岛用了50天时间，新引入本地商家超300家，上架全网热销、高质量商品超500个，覆盖优质店铺数超980个；开城一个月GMV突破500万，成功培养出月销20万的达人。 先在重点城市跑通盈利模型，再逐步向更广的范围推广。快手本地生活的打法虽然显得进展缓慢，但也是稳扎稳打，积累了大量经验，为往后的全面铺开打下基础。 线下谨慎开城，线上扶持达人 快手本地生活的推进，完全可以用“谨慎”二字形容。 相比电商，本地生活业务明显受到空间限制。一家餐饮店的辐射范围总是有限的，这也决定了快手以“城”为单位逐步推进的打法。 而在对重点城市的选择上，快手就考虑了很多因素。比如城市本地生活总体消费力、快手在该城市的用户渗透率、差异化的消费人群等。 数据显示，今年5月，快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%，“25-30岁”用户占比10.3%，“中坚力量”（即指年龄在31-50岁）用户占比35.2%。 在城市分布上，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”（三、四、五线及以下城市）占比58.8%。从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。 由此不难看出，快手的用户群体确实更偏向于下沉市场，似乎本地生活业务也更适合在新线城市优先开展。 但一方面，新线城市用户消费水平偏低；另一方面，“线上团购”的模式，也在新线城市的消费者中渗透率相对较低。 在这一前提下，快手想要先跑通单城盈利模型再全面推广的策略，最终还是在一线城市和新一线城市率先落地，其它城市则通过本地服务商和达人培养用户习惯。 而在重点运营的城市，快手相当于是亲自下场，有官方团队入驻城市做深度运营。 据了解，快手在“开城”阶段，会设立三支业务团队。第一组做商家和商品运营，第二组做渠道运营（包括服务商、达人），第三组做中台支持。 具体的开城步骤有三步：一是选择行业标品品类作为主推；二是优先引进区域连锁店；三是挑选和平台契合度较高的品类。 从这三个步骤就能看出，快手本地生活十分“求稳”，尽可能避开一些存在风险的品类、难以管理的店铺，并充分发挥短视频平台的优势。 而在“开城”之后，商家资源有了保障，快手再通过达人资源实现对消费者的触达。 这次的创作者大会上，快手本地生活达人中台负责人施春晓，宣布正式推出快手本地生活“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，来助力本地兴趣用户精准分发，为本地团购达人发放专属补贴。 借助这项计划，快手试图进一步打造出高质量、高佣金的本地商品池，并针对达人进行短视频和直播运营的手把手教学，帮助达人做好长效经营，实现在本地生活领域的持续成长。 目前在快手本地生活板块，为期一个月的“飞鸟计划”已经正式上线，面向全站用户。根据玩法介绍，该计划只招募未开通团购分销权限或分销权限等级为0的达人，显然是为了吸引更多新人参与团购带货。 报名的用户按照任务要求发布带团购商品视频，或者直播售卖本地生活团购商品，就能根据达标情况获得流量券和现金等奖励。 值得一提的是，快手本地生活的招募计划、扶持计划等几乎就没有断过。 前不久上线“信任购”专区时，快手也同步推出了短视频招募活动。凡是快手本地生活的达人/商家、平台优质创作者，都可以发布信任购相关原创视频，并挂载商品链接参与活动，符合要求的视频有机会获得10万曝光。 甚至，快手还为想参与活动的创作者准备好了短视频脚本，按照要求拍摄即可简单完成任务。 此举显然有意通过流量激励大众创作者的加入。虽然相比达人，普通用户可能会缺乏经验，难以产出足够优质的带货视频。但基于熟人关系的信任经济，能够帮助快手承接更多的长尾流量，也是其通过社交电商切入本地生活的重要举措。 配送履约难啃，抖音快手“一条腿走路” 在本地生活领域，除了到店团购以外，更重要的其实是“到家”。但我们看到，无论是抖音还是快手，面对到家业务都有些退却。 像这次快手披露了一系列团购带货的亮眼数据，却闭口不谈外卖等业务的布局。有知情人士透露，快手短期内或不会碰外卖业务：“这是一个非常重的系统性工程，除了考虑骑手的人力成本，背后还有智能配送系统的研发投入。” 因而目前在快手，用户想要点外卖还是只能通过美团等第三方平台，或者依靠商家自身的运力（肯德基宅急送等）。 另一边的抖音，虽然今年上半年在多个城市进行了外卖业务的试点，但最终反响平平。 此前有消息称，抖音外卖原本为今年定下了1000亿的GMV目标，最终却选择了放弃，因为上半年抖音外卖GMV只达到100亿左右。 最新数据显示，抖音生活服务上半年支付GMV超过1000亿元，但主要还是由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。 也是因此，目前抖音还是选择优先推进到店业务，等用户习惯培养起来后再去推动外卖布局。 对于抖音和快手而言，到店业务确实可以依靠商家和达人资源做起来。但资产模式更重的外卖业务，则很难有所突破。 一方面，依靠短视频和直播“带外卖”，补充的是用户非用餐时段的需求。虽然确实存在市场，但对于商家来说并不友好。因为这意味着订单会过于分散，从而影响到整体成本。 另一方面，配送履约依然是一座压在抖音、快手身上的大山。流量固然可以撬动生意，却撬不动履约。即使抖音和第三方配送团队达成合作，并且持续探索商家自配送等多种履约方式，但整体的用户体验还是远不及美团。 如今看来，抖音和快手想拼上“外卖”这块拼图，仍有重重阻碍。剩下的选择，可能就是狠下心自建配送团队，或者选择直接收购成熟的第三方团队了。 |
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