营销推广就跟数学运算一样，是有公式的！掌握一个这个公式，基本就掌握了企业营销的所有内容！ 1、营销推广的传统框架（公式） 从企业战略到企业战术执行、应用，整体内容大概可以分为三个部分：市场调研、战略制定、战术实施。 市场调研：调研的目的在于了解现状，包括宏观环境和微观环境，为企业进入市场，提供决策依据。（PEST、SWOT、波特五力、消费者调研等） 战略制定：选择最适合企业发展的方向和可持续的商业模式。（用户细分、市场选择、定位、品牌设计、业务模式） 战术实施：结合企业资源，应用4P、4C、4R制定全面的执行计划。（业务流程、USP、产品定价、包装、陈列、批发、零售、连锁加盟、广告、促销、公关活动、会员CRM等） 读完这一整套，那基本上就可以把握营销推广的大体情况了。 只不过，面对快速变化的市场环境，对这套理论框架的应用，很多的营销人认为它已经慢慢地失效了。 所谓的失效，只是其中的内容尚未更新而已，并非是这套体系出了问题。 这套体系来源于，营销学的圣经科特勒的《营销管理》，目前都已经更新到第15版本了，每一次更新，其实都是对内容进行更新，并非更改整个框架。 但是很多人口中的失效其实是有原因的，下面挑几点跟大家聊聊。 2、传统营销框架失效的原因 时效性低，内容陈旧 这样的营销推广，放在10年前，任何一个企业的市场总监都可以直接通过这个框架寻找营销问题的答案。 但是，随着市场环境的高速变化，很多知识方法已经不能适应地当前的市场环境。 传统的4P：产品、价格、渠道、促销。在过去行业信息和地域存在壁垒的时候，尚可应用；面对互联网，几乎失灵。 比如说价格。通过网络，用户不仅可以获取产品的信息和他人的使用反馈，并且还能比对价格，过去不同地域市场的“价格歧视”就无法实施。 再比如传统“渠道”。一个产品在到达用户前需要经过多级的分销渠道，所以，厂家会有渠道管理，现在不用了，厂家可以直接跟用户沟通了。自然，渠道的管理、策略、供应商选择、激励这些管理手段，也就没了意义。 以前企业做促销就是打折让利打广告，简单粗暴。现在很多爆品是通过口碑带动的，促进用户购买，不再仅限于打折让利，促销也开始追求用户体验和创造用户信任了。 惯性意识，思维受限 一个方法、理论应用久了，会形成思维的惯性意识。过去的工具应用惯了，就会使得未来碰到类似的问题，所有的计划和行为都必须要按部就班，这是思维上的限制。 最近因为工作原因，接触了一些传统企业，发现很多管理者还是会市场调研非常热衷，认为任何的营销计划，都应该有市场调研结果作为支撑。 这句话的道理并没有错，错就错在人们将市场信息的获取，还局限于过去的调研方式。 在如今的信息环境下，企业是可以通过各种信息渠道进行收集观察得到的，并非一定要做费时费力遵循过去的调研方式，做大范围的调研。 一个产品卖的好不好，直接看用户评价，竞争者环境如何，通过大数据平台的行业发展报告、用户活跃度等指标就可以得出来，一个品牌口碑怎么样，通过社交网络微信、微博等，都能得出个大概。 市场调研的意义，关键就在于提供一个决策的依据。 营销环境改变 理论永远是滞后于商业环境变化的！ 在信息时代，营销的操作手法比以往增加了很多的可能性，比如说，基于流量的玩法，延伸的SEO、SEM、ASO等，都是信息时代新生的体系。 此外，在数据时代，对大数据的实际应用（特别是人工智能），都需要新的方法和知识，这是传统的营销框架目前所不具备的。 比如说，对消费者的行为定义，消费者分类、获取消费者需求等。 3、营销框架的新内容的变革 市场调研——用产品测试的方式取代 过去企业开发产品都是一项很大的投资，在重资产的前提下，调研可以更好地规避风险，毕竟产品在被用户接受之前，并不知道是否可以成功。 无论是为了寻找机会还是寻找问题，调研本质上都是在为企业做资源投入时，提供参考的价值。 在今天的互联网时代，很多的产品都可以通过预售、小样品、小demo进行投放尝试，试错的成本降低。 此外，产品demo可以快速地进入市场抢占用户。在“只有第一，没有第二”的竞争环境，抢占先机，可能就决定了竞争的成败。因此，传统耗时耗力的调研很多时候并不可取。 比如说：互联网企业的产品研发和投放（特别是游戏公司）、实体企业的新产品预售、众筹等模式。不仅节约了试错成本，还能确保产品在生产前，得到第一批销售状况。 市场选择的战略制定——瞄准用户的战略制定 过去市场的选择，是因为存在着地域上的壁垒，先打下一片地域的市场，然后再进行扩张，是过去市场战略计划的普遍选择。 现在，这种竞争已经变成了全网，甚至是全行业竞争，市场已经变成了互联网市场中的品类市场；市场的选择已经从过去的地域变成了抢占用户注意力。 4P新解： 产品（Product） 过去抢占市场，企业会采用多品类、多层级的产品品类作为竞争手段，满足更多的用户群体，提高市场份额。 现在变成了追求爆品策略，不仅一个爆品可以解决企业的生存问题，一个爆品带来的品牌效应也是多品类战术所不具备的。 此外，以前的产品总是面对一群消费者，随着大数据的应用不断深化，产品的应用和提供会走向个性化定制。 过去企业做不了，是因为成本过高，现在这部分成本有望通过技术和用户的消费能力覆盖。 价格（Price） 过去的价格策略，大多数以成本导向定价和竞争参考定价；然而，现在价格的定义逐渐走向两个极端： 一、接近成本的定价，覆盖更广阔的长尾群体（甚至是免费），最终通过流量变现。 二、以定价区分人群属性；因此，这种的定价方式更偏向于创作一种归属；比如游戏的手办、各种知名度高的明星或品牌周边，最终通过产品、服务变现。 渠道（Place） 渠道在过去属于产品的流通环节，从生产到消费者，产品会经过2-3层的渠道分发（甚至更多）才到到达消费者。 如今，产品购买、支付、物流直接缩短了这种渠道；企业可以直接跟消费者产生交互，并得到消费者的消费意见反馈，改善产品，不仅是物流、还包括信息流、用户积累、品牌影响力等。 从另一个方面来说，渠道本质上就是解决产品价值向消费者传递的过程，随着渠道的不断缩短，以及新零售的出现，对于企业而言，渠道不再仅仅是产品陈列，而是赋予了更多的消费体验。 换种理论的说法，就是场景！ 促销（Promotion） 过去的促销，重点在于短时间提高销售，使企业现金回流。做法大多是利用大范围的广告和打折让利手段，促进用户购买。然而，这种方式对于品牌的伤害无异于割韭菜。 如今的促销，重点不在于让利，而在与消费者能够在企业的促销活动中体验到真诚和喜爱，使用户形成企业的传播者，创造品牌，甚至打造成企业IP。 工具是否适用，在与使用者，而不是工具本身！ 但是，事物发展的规则和逻辑却是遵循着一定的规律存在的。掌握规律，才能把握好事物发展的本质。 |
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