继@鹦鹉梨之后，B站直播带货又跑出了一位带货新星。 3月16日，时尚区UP主@Coco叩叩_走入B站直播间，开启了她的开年首场直播。长达八个多小时的直播中，Coco依次上架了春季女装、鞋子、首饰、美妆等产品，直播间热度水涨船高，迅速登上站内生活榜第一。用户的购买热情也随之被点燃：官方数据显示，这场直播收获了11W成交，单场销售额超1700万。 值得注意的是，Coco在B站仅有50万粉丝。以中腰部UP主体量达成超千万GMV，Coco依赖的是专业的选品能力，以及一批基于优质内容积累的高粘性、高忠诚度的粉丝。 这也并非Coco的首场直播带货。去年10月，她就曾试水，并一举拿下超450万的销售额。粉丝的热烈反响下，时隔一个半月她再次开播，收获了超610万的GMV，而在3月的直播中，Coco又一次达成了直播间GMV的飞跃，成为时尚区带货新标杆。 如果说，@鹦鹉梨是B站头部UP主的带货标杆，那么Coco无疑为平台更多想要迈入直播带货的中腰部UP主提供了有力的范例。 事实上，过去一年，B站交易带货渐臻佳境，美妆、时尚等类目快速增长，不仅是头部UP主，像Coco这样的中腰部UP主也在涌现，并在站内跑出不输头部UP主的亮眼成绩。而当越来越多的UP主们投身直播赛道，B站女性消费的增长与红利也在悄然释放。 B站时尚区，跑出带货新标杆 以50万粉丝撬动超1700万GMV，要追溯@Coco叩叩_的“硬实力”来源，我们须从其内容基因出发。 2017年，Coco开始在B站更新时尚穿搭、购物分享类内容。初期，她就有意识对账号进行风格塑造，以“小个子”“平价”为关键词分享购物与穿搭经验。后续随着粉丝需求越来越集中，Coco进而发掘出了“梨形”这一流量密码，精准定位95后梨形身材女性，直击她们“遮肉”“不显假胯”“显瘦”等穿搭痛点进行内容输出。 由于具备强参考性，粉丝们纷纷按照她提供的穿衣指南get同款，Coco本人也逐渐向种草型导购进化，在B站直播带货兴起前，Coco也早已形成了一条良好的UP主内容种草、粉丝跟买转化的变现链路。 青藤文化是签约Coco的MCN机构，创始人纪方圆告诉卡思数据，“账号的功能性大于内容趣味性，是Coco卖得动货的主要原因。” 在B站，Coco积累了50万粉丝，虽然涨粉速度较慢，但粉丝都十分垂直、精准，黏性很高。粉丝们高度认可Coco的选品能力，称她为“梨形天菜”，“在Coco这里找到了我的海澜之家”。基于优质内容，UP主与粉丝之间以信任为纽带，形成了紧密的联系。 直播带货则是Coco开辟的另一变现渠道。在时尚赛道上，她的“前例”@鹦鹉梨于去年8月开启直播首秀，一举拿下了超3000万GMV，成为B站的带货标杆。而Coco走的是一条主打“平价”与“实穿”的差异化选品之路，服饰选品主打“性价比”，面向粉丝中的学生党人群，同时以日常穿搭为主要场景，每件衣服都会给出3套以上的穿搭建议。 在优秀的选品能力加持下，Coco首场直播便达成了450万元的销售额，第二场直播增长到610万，与此同时，退货率只有26%，远低于服饰直播平均60%的退货率。 在此基础上，Coco在3月开启了第三场直播。最终，超1700万的销售额，让她一举成为B站服饰带货的新黑马。 三场直播GMV持续走高， 中腰部UP主“速通”B站带货 直播间GMV持续走高，也离不开Coco的精细化运营。 开播之前，Coco就发布了多支种草内容为直播预热。其中包括，为了探访样衣实际效果，Coco及团队花了8天时间，横跨三个城市到品牌门店进行线下试衣、改版，很多用户在这一过程中被直接种草，“去选货的视频看了4遍还是觉得想买的太多了”。开播前，Coco账号保持日更活跃度，维持了粉丝的消费热情。 于货盘配置上，Coco直播间70%的选品都源于此前视频中推荐过、粉丝提名最多的单品，本身就有一定的种草基础。同时，Coco还维持了以往的平价路线，春季单品在150元左右，进一步拉高了粉丝期待。 此外，从直播策划到直播结束，Coco都与粉丝保持着高强度互动。选择在16日开播，是基于粉丝们想要“蹲春装”的意愿；粉丝们提出“多备现货”的意见，Coco也与品牌、商家协调；为了保证选品契合用户需求，Coco还向10位粉丝寄出直播间单品，邀请她们充当线下“审判官”。 尽管做好了充分的准备，这场直播的效果也远远超过Coco的预期。原本，她按照去年的销量要求品牌备货，主推品也在原先备货量的基础上增加了2-3倍的现货库存，但直播场观和在线人数仍超出想象，一些品牌在现货和预售全都拉满的情况下依然爆仓，粉丝的强购买力可见一斑。 与此同时，Coco的选品能力再度收获了粉丝认可，“在Coco直播间真的购买欲爆棚”“直播种草率80%，但学生党钱包不允许”，还有人晒出在Coco直播间消费3000＋的记录；甚至8小时高强度直播刚刚结束，UP主就收到了粉丝的催更。 …… 从Coco的成功经验中，我们或许可以总结B站UP主“速通”直播带货的关键：深度的内容以及精准的粉丝。 一方面，专业、深度的内容输出能力是UP主收获粉丝认同的基础，当内容足以打动粉丝，转化和交易也就自然而然发生了；另一方面，UP主推荐本身是一类私域经济，比如Coco直播间70%的成交都源于粉丝消费，充当“种草导购”的UP主需要精准定位用户需求，才能释放粉丝的消费力。 在B站，UP主与用户之间绝不仅是内容生产者与消费者的关系，信赖关系下诞生的商业化要更为稳固。这也意味着，并非只有头部UP主在平台才有带货机会，小体量UP主也可凭借内容上的深耕跑出亮眼成绩。 事实上，以中腰部粉丝体量撬动超百万、千万GMV的UP主，Coco并不是孤例。 比如，去年双11期间，家居品类中腰部UP主杨六娃本娃联合@种装家的盘达、@阿健和他的电器开启联动带货，最终单场GMV达到700万，三者的粉丝数量均没有超过50万； 同为时尚区UP主的@五百-，在B站有着83万粉丝，3月18日首场直播带货总GMV超970万，当日由于很多单品来不及上，UP主还将于4月加播一场，目前已有1.4W人预约；粉丝数54万、走甜酷少女路线的@鱼九九，单场带货GMV也超过207万。 在深度内容能力的加持下，用户对于UP主的认可往往会转化为实质的消费行为，继而引爆UP主直播间GMV。 在B站，商家抓住女性消费浪潮 值得注意的是，@Coco叩叩_的直播锚定的是95后年轻女性，其直播间成交一部分来自粉丝消费，另一部分则源于公域流量，在主页刷到Coco的直播后，不少用户都前往她的直播间下单、消费。 如果说鹦鹉梨的直播修正了外界对于B站“女性没有消费力”的刻板认知，Coco的直播则进一步击碎了这一偏见。二者的成功离不开B站生态的托底：在人群上，B站的男女性用户比例差距不断缩小，女性用户占比接近50%。 2023年是B站交易带货渐臻佳境的一年，也是平台女性消费力崛起的一年。 于UP主层面，在2023年双11开启直播带货的UP主中，以女性消费决策为主的美妆时尚区和家居区UP主占比达30%，在数量上与占比28%的数码区分庭抗礼。 于品牌层面，当其他商家仍在观望和犹疑时，也有一批品牌抛开刻板成见，在B站实现了确定性增长。 2023年618期间，珀莱雅在B站的ROI超过2.5，进店UV成本小于2元，进店率达到12%；去年双11期间，品牌覆盖2000万精准人群，在双11预售期进店成交额破亿。 越来越多的品牌开始在B站追求“品效合一”。内衣品牌伊维斯，与时尚UP主@鹦鹉梨合作的一支商单，为品牌带来7日GMV转化超130万，60日GMV315万的亮眼成绩，视频的高转化率以及长尾效应都让品牌惊喜不已。 在2024年的AD Talk上，B站副董事长兼COO李旎表示，深度影响消费者心智是B站独一无二的价值。这种价值源于B站的强内容属性，相比于“走量式”营销，用户更愿意为优质内容付费，下单一般基于个人需求被UP主内容唤醒。同时，在付费投流之外，好内容带来的自然流量也是品牌增长的一大增益。 某种程度上，这也揭露了商家在B站的投放法则：将商业做成内容本身，长效经营，深度触达消费者。 站在2024的起点，也许商家是时候重估B站女性消费价值，只有躬身入局、占领先机，才能切实抓住这场消费浪潮。 注：文/初夏，文章来源：惊蛰研究所(公众号ID：jingzheyanjiusuo )，本文为作者独立观点，不代表聚云动媒立场。 |
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