“触发关键词”、“你换一个品牌我就信了”、“跳转3分10秒，不谢”，博主植入营销信息的过程中常看到此类弹幕。随着品牌营销形式日益丰富，受众对营销信息警觉度也在显著提升，态度随之发生改变。 从“砍一刀”到“抽盲盒”，从“帮我助力”到“抢限量”，消费者对此类活动“避之不及”，看到相似活动立刻与“套路”相挂钩，甚至有网友戏谑称之为：反诈测试挑战赛。不够真诚的力度、模糊规则的福利和暗箱操作的概率事件极大地引起消费者反感，人为制造的刺激、流行和焦虑不断消解品牌费时费力营造的公信力形象。
「营销」屡次翻车，「套路」最失人心 在实际操作中，即使是最精心策划的营销活动也可能会遭遇翻车。其中，一些过于依赖“套路”的营销策略往往是问题的根源。 我们跟品牌讨论方案过程中，经常会被问：“xxx家最近做的那个营销不错，我们也想跟一波，行不行？” 很显然，品牌是想问：这种营销爆款，我们复刻了能不能爆？ 通常得到的答案都是：不建议，新营销方案在初期确实能让人耳目一新，但效仿者多了，也难免引起反馈疲劳，案例越爆越难复刻。 一、降价促销：成也萧何，败也萧何 “双微两短两户外”的渠道策略由“优势”降格为“标配”，品牌不得不更多成本和资源争夺有限的消费者，投入产出比降低、同质化战术的竞争导致营销内卷。 降价促销是许多品牌常用的营销手段。然而，过于依赖这一策略可能导致品牌价值受损，消费者对产品质量的信任度下降。例如，某些知名服装品牌频繁进行打折促销或者突然大跳水，消费者会对其原价商品产生质疑，不仅影响日常销量，还会波及品牌形象。 二、品牌合作：找准伙伴，避免翻车 很多品牌会通过联名合作扩大影响力，提升品牌形象。业界不少联名成就佳话，比如单日破亿的酱香拿铁，抓住年轻人的“峡谷月明”中秋月饼。 然而，不是所有联名都有如此“好运气”，不合适的品牌合作也可能导致翻车。例如，某茶饮品牌与某计生品牌进行合作，由于两者品牌形象差异过大，且营销用语含有明显“擦边”暗示，导致消费者产生反感情绪，进而影响双方的品牌价值，最终致歉退场。 据白皮书洞察，有三个营销风险区是目前最容易出问题的： 一是以传递品牌形象和价值观为核心的新思潮，主要聚焦在精神和情绪层面； 二是针对特定群体如女性、孩子和老人等，展示品牌关怀的产品和服务； 三是在产品设计和文案解读过程中出现的对民族自信的挑战。 三、细节把控：小细节，大影响 在营销活动中，细节往往决定成败。一些看似无关紧要的细节失误，可能导致整个营销活动的失败。例如，某餐饮品牌在团购平台上进行限时折扣活动，由于未提前测试系统负载，导致活动期间网站崩溃，消费者无法下单，进而引发大量投诉。细节不到位，“创意”也容易变成“创口”，因此，方案在策划阶段务必考虑到消费者的参与体验，包括吸引力、简易度、获得感等。 四、盲目营销：目标人群、精准定位 许多品牌在营销过程中过于追求覆盖面，忽视了对目标人群的精准定位。这种盲目营销的方式往往导致资源浪费。在以往合作中，我们都能与大多数品牌保持一致，对目标人群的定位、兴趣和行动触发点有着清晰的理解。 在知乎，每一个提问背后都是一个明确的消费触点。知乎用户对知识探索和问题解决的需求推动消费意识的产生与裂变。用户们渴望得到解答，而我们的产品正是他们寻找答案的关键。 消费者警觉性提升是不可避免的事实。但更糟糕的是，消费者对真正致力于解决问题和改善痛点的产品失去信心，而这恰恰是新消费品牌发展的必经之路。 品牌的更新换代必须建立在挖掘需求、改善理念和推陈出新的基础上，只有扎实的产品和真诚的态度才是最佳的营销策略。 |
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