一、市场洞察之市场趋势、市场调查、分析与预测 1、今天的消费环境已经完全进入了VUCA时代，VUCA时代是说这个时代在商业方面存在异变，很多不确定性以及环境的复杂性，包括各种消费的场景模糊性，所以要通过各种技术或者是各种商业的环境，通过引导方法去探索怎么在这个时代能够主动的、敏捷的、有洞察地预见未来，这样才能在整个的商业环境中把握住机遇和未来的成功。 未来的趋势，我们简单的从四个方面来总结，宏观的环境，商业的趋势怎么去把握，然后在整个的商业价值链上能够获得多少。因为今天的价值链是多元化的商业价值链，我们具体可以举例很多这样的多元化。 当然今天的时代是一个数字化的时代，数字的发展靠什么，靠技术，现在的技术、前沿的技术、现代化的技术，通过这些技术怎么抓到时代的发展，怎么具有竞争活力。当然，这些从宏观环境到商业趋势到价值链到技术，我们在市场洞察里面怎么去分析，我们这里分析列举了三个方法：一是要持续的去扫描，第二是要做异动分析，第三要做情景假设，未来的场景有哪些可以从市场价值链去分析，从技术上去分析，从商业市场去分析，所以这是我们在市场趋势里面应该要把握的第四个要点。 宏观环境，包括今天的政治环境、地缘关系和国家的政策环境，包括疫情的环境，都存在很多不确定性。所以对宏观环境的分析主要是存在很多变数对商业产生的影响，比如政治的变化，中国对外关系，地缘政治、竞争的关系，这是典型的在商业环境中必须分析的一个条件。第二个是经济，发达国家和不发达国家在疫情期间生活受到什么影响，社会、科技、环境以及法律政策，哪些政策是国家提倡的，哪些政策是限制的，比如在中国有了疫情后产生的新基建，这都是在科技方面形成的一个新的市场机遇。所以最宏观的分析我们要采取相应的方法，要实时的去跟踪、去发现。 但是在商业趋势上，我们如何对商业的变化能够快速的去识别，主动地去识别，适应世界的变化对未来产生的影响，这是我们重点要关注的。在企业实现效益过程中，通过价值链能够影响上下游的各个环节发生变化，比如说成本、生产力，这都是很明显的，比如在中国成本的提高，特别是在制造行业，生产力、人口红利、价值链上供应链这个环节，社会影响比较大，所以供应链成本低的话就得跑到东南亚市场，这是一个人口红利。但是，如果把价值链的供应链的整个成本降下来，把利润空间能够做大，那怎么办呢？就靠技术。所以整个市场通过技术，通过工业互联网，通过人工智能能够把制造环节的成本降下来。所以，技术对未来的影响变化还是比较大的。 对整个的市场趋势这四个维度的分析，在大的公司，比如在华为，它是在市场洞察里面经常要做的，必须要做的，因为作为一个全球化的企业面临着全球的、地域的、国家的，包括联盟的体制，比如欧盟这种大的组织都影响非常大，特别是科技企业，国际的竞争和合作影响是非常大的。对这种商业环境的分析，大的公司每年甚至每个季度、每个业务、新的市场都要做相应的分析、跟踪，有专门的团队、专门的人员来组合，形成对某个业务联合作战的能力。 所以，为什么华为从大的通讯供应商到企业用户、个人用户，每个都取得了商业成功，关键是它做到了对整个市场环境的深度分析，这个市场环境的分析也就是说在战场前的一个预备战，是未来市场的一个趋势、方向，甚至产品的经济发展的能力，这是我们需要在做市场洞察的时候，市场趋势一定要做深入的、全面的分析和挖掘。 2、对于宏观环境的分析我们主要采用波特模型来分析，波特模型我们叫做大环境分析模型，它是分析宏观环境的一个主要分析模型，这个模型主要从六部分详细的对宏观环境进行分析。 首先我们来看第一个政治，政治这个环境为什么我们把它作为第一位，我们经常说的一句话“经济基础决定上层建筑，政治影响经济的未来”所以在一个国家或地区，政治和经济是两个非常紧密的事情，从地区到国家或者到整个大的联盟组织，它的政治对整个的商业环境可以说在今天这个时代影响是非常大的，包括这种政治的各种领导人因素，都和经济有非常紧密的关系，这个是大家有目共睹的。政治在市场洞察里面主要关注哪些活动呢？主要是对一个公司、团体和组织的经济有潜在的、重要的影响，尤其在美国这样的国家，是资本家直接决定政治和法律等一些相关的因素。 第二个是经济，我们主要是从经济的产业结构来看，产业结构包括资源的布局、经济发展的水平以及未来的经济走势。从我们目前的经济结构来看，我们从国内也能分析到，从第一产业到第二产业、第三产业、第四产业、第五产业等这样的发展趋势，它整个未来的发展趋势，以及国家与国家之间的整个经济的走势，发达国家、发展中国家包括非发达国家等这样的一个趋势。所以这是一个爬坡式的，你的商机、机遇在整个经济结构中怎么去发展、怎么去均衡，这个明显可以去复制，甚至说去渗透。 第三个是社会，社会环境，这是组织社会中的成员会受到历史、文化、价值观念、教育水平以及宗教风俗的影响，所以它也影响到整个商业环境的发展，因为这关系到社会的稳定性和安全性。 第四个是技术要素，今天来看，整个国家是不是具有优越性、领先性？可以说，技术在影响整个国家的成就感和荣誉感。技术来源于哪里，来源于新的技术的创新，新工艺、新材料的发明，以及未来趋势的探索和应用。这个从中国和美国产生技术较量以来，尤其是科学技术包括航天技术等这样的行业都展开全面的竞争。所以中国的科学技术逐步在弥补过去的短板，比如芯片，除了芯片，中国的电子产品受很大的影响，所以这是一个短板的技术。在一个地区和国家怎么去弥补这个技术，要长期的去发展去积累，比如在中国，现在你去做芯片，整个产业有一个很好的发展前景，但是技术的积累需要人才，所以这是一个很好的市场趋势，市场的活力。 第五个是环境，包括我们刚刚讲的社会环境，第二个是外部环境，组织的活动环境，我们的产品和服务在这个地区有没有生存能力，有没有发展能力，这都是我们要考虑的因素。 最后一个是法律，法律法规，组织要非常重视对整个商业系统的监管，包括安全、互联技术、数据互通技术等，这个法律法规在欧盟国家，尤其是欧美国家要求是比较严格的，不像中国，因为在时代发展的过程中，他们的国家对大数据的安全、互联互通都有非常严格的规定。比如说公共的敏感数据，包括个人的私密数据绝对不允许触碰，绝对不允许欧盟之外的去访问、去读取，或者去浏览，这是严格规定的，所以在隐私方面的保护受到法律法规的控制，如有违背，你整个的商业利益就会受到很大的损失，所以这是我们在分析整个宏观环境中对市场洞察影响很大的因素。 所以我们在做市场洞察的时候，必须要考虑这些宏观环境，不能盲目的去决策，去进行产品的拓展，特别是营销拓展这一块，必须要考虑内部因素和外部因素相结合。 3、在市场调查中，对于价值链的分析，我们主要关注三个方向。第一个是行业价值链，行业价值链我们可以从这四个维度来看，也是从供应商到制造商到流通到消费，也就是说供应链到消费，这几个维度我们来看行业价值链，它们之间主要存在关键业务、关键利润、成本和市场空间的分析。 第二个是企业的价值链，企业的价值链我们有一门课程叫《企业的价值能力》，它是包括了从研发、采购、制造、营销、分销、服务，整个战略的迁移到财务到人力的一个公司级的价值链。我们常常讲的很多都是公司级的价值链。但是从商业、从市场角度的价值链，我们都要从行业价值链分析到公司价值链。 第三个是运营的价值链，运营的价值链是一个服务的价值链，因为在互联网运营的环境下，我们运营的价值链稍微比较短一点，但是整个价值链要讲究效率，效率就是说从订单到生产的材料到整个通过供应链，到供应链材料的加工，到供应链品质的保证、质检，一直到包装、客户的体验，这是整个运营的价值链。所以，从高到低我们对价值链的分析主要是关注三个方向，第一是公司的核心业务是什么，什么是你公司的核心业务，什么是边缘业务，就是主航道业务和非主航道业务的概念。比如说在华为公司，它的核心业务就是通讯，移动网络通讯，周边的是所有的IT业务，它是由CT业务延伸出来的IT的业务，到今天IT和CT的融合才产生了ICT的业务，所以说随着技术的发展，它的整个业务的形态在发展，但是主要的核心业务还是唯一的，这是华为公司多年以核心业务来牵引、孵化周边的复合业务。 我们刚才讲的复合业务的关键业务，对核心业务有一个保障的作用，一是业务上、技术上保护，第二是市场上的保护，这是一个相辅相成的关系。在做价值链分析的过程中我们要抓住关心的方向，在整个市场营销或营销变革的过程中，你的核心业务和非核心业务中间的一个最大的机会在哪里，这是我们在做市场洞察时关心的一个方向。我们的最终目的是看机会，能把市场做满，客户群做大，这是我们要抓住的，必须明确我们在做价值链分析的时候关注的三个主要的方向。价值链分析是市场趋势分析的核心内容之一，我们刚刚讲到价值链是其中的一个模块，在新市场、新产业和新产品中非常重要，所以在这个新市场、新产业、新产品中一定要做价值链的分析。 价值链分析的目的是决定市场的参与者、优劣者、定位价值流向，以及市场正在发生的变化，未来对可能产生结果的预测，所以做价值链分析我们一定要抓住这两个核心：第一个是方向，第二个是定位，这是整个做价值链的要点。 |
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