3年付费会员近300万，盒马是如何做会员运营的？

盒马付费制会员体系的成功在于它围绕核心用户的需求提供优质服务，使用门槛也更低，有效刺激付费会员对平台形成依赖，实现会员数量快速增长。如今，盒马洞察用户需求，全面转型硬折扣，这一过程中，价格稍显混乱，影响到会员权益，使得会员关系变冷，这也进一步印证了用户关系经营并非一日之功，需要更长效、更精细化的维护。

10月中旬，盒马正式启动“折扣化”变革，线下各业态全面降价。

全线降价对消费者是个好消息，也为盒马带来更多增长可能性。但在推行过程中，盒马X会员店也参与了线下专享价的促销，会员折扣价算下来，还没有线下专享价便宜，引发部分付费会员不满。

这也反映了盒马会员体系在运营过程中，遇到了阶段性的问题。事实上，直到今日，盒马的会员运营体系仍有很多值得学习的地方，数据是最好的证据。

2021年11月，山姆曾宣布其在中国付费会员数量已经超过400万；盒马会员首店于2020年10月在上海开业，3年时间内收获近300万付费用户，增长更快。

山姆中国区CEO也曾表达过盒马可能成为山姆在中国的唯一竞争对手，无不说明盒马在付费制会员模式方面的成功。那么，盒马是如何做会员运营的？

同前辈山姆、costco一样，盒马采用付费制会员模式，瞄准的是愿意花钱改善购物体验和服务环境的中产阶级，通过为他们创造会员价值提高品牌营收。

但与外国品牌不同的是，盒马显然更本土化，其提供的会员价值更灵活，更丰富，更贴近用户需求，更容易打动国内消费者心智。

山姆和costco均是完全会员制，采用的是单一会员制模式，盒马的会员体系采用非会员制和会员制并轨发展的思路，能多角度“笼络”消费者的心。

盒马有三大主力业态，付费会员资格是各业态共享的，付费会员不仅能在X会员店使用相关权益，还能在盒马旗下所有门店及APP上使用。

即便不是付费会员，只要下载了盒马APP，即可在盒马门店购物，非会员用户同样能感知到盒马业态带来的好处，有可能在潜移默化中，产生升级为付费会员，享受更多优惠权益的认知，从而转化成付费会员。

这种依托盒马丰富业态搭建的开放式的付费制会员模式无疑更具竞争力。

虽然说盒马采用的双轨式模式有助于将非会员转为会员，但付费制会员运营体系的核心还是圈定一群用户，为他们提供高价值、差异化的权益，会员核心权益的打造成为重中之重。

盒马会员体系的目标客群是中产阶级，这类人群非常重要的一个特点是追求“阶级”感，想要拥有一个有区隔的身份标签，同时追求高品质的生活。

盒马基于“吃”的场景打造X会员店，极简化SKU，帮助消费者提前筛选一遍，选出一个品牌中性价比最高的款式和产品，付费会员不需要货比三家，即可轻松买到品质好物。

此外，盒马X会员店还采用会员方可入场的模式，只需要支付258元，就能让会员与别人形成一种隐形的隔阂，获得一个新的身份象征，无疑让付费会员十分心动。

最初试水“X会员计划”时，盒马X会员的开通方式分为直接支付218元，以及联合花呗开通先享后付会员两种形式。

后一种模式简单来说，就是在有效期内，假设用户只节省了150元，则年费只需支付150元，剩下的额度将会直接退还，明显降低了用户的付费阻力，有利于吸引用户加入会员。

伴随着盒马会员体系的完善，盒马已经取消先享后付形式。而在盒马会员开通页，清晰呈现了开卡预计每年可省XXXX元以及一系列权益信息。

这一信息呈现方式，有助于将盒马会员权益优势二次强化传递给用户，深化用户对于盒马会员权益超值的认知，帮助用户快速做出决策。

付费会员模式利用了目标客群的“损失厌恶”心理，增加了其实际服务转换成本。受投入成本所影响，会员存在回本焦虑，会时不时打开APP，看看有什么好东西、有什么便宜的东西。

不过，这并不意味着会员运营可以无为而治，实际上，盒马在加深会户对平台的依赖性方面也做了很多功课。

“会员日”能让用户真正体会到身为会员的福利和待遇，固定日期也能让用户养成定期参加的习惯。很多品牌的会员以月为单位，每月仅有一天。对比之下，盒马会员日显然更友好。

开通盒马X会员服务时，用户可以自由选定每周二或周三为会员日，当天购物消费可享8.8折。每到会员日，盒马还会将一些商品的价格标签换成会员标签，直接计算出优惠，能让会员直观感受到会员这一身份带来的价格优势。

不仅如此，成为盒马X会员后，会员每天线下购物满9.9即可0元领取指定蔬菜。这些赠品虽然单价很低，但对于生活在盒马会员店周边的会员来说，每天顺路领个免费的小菜，无疑十分划算。

而且，会员每天都到店排队领菜，在店里呆的时间越长，显然也能为品牌带来更多生意增长的可能性。

在会员权益门槛设置上，盒马会员体系也更加真诚。盒马X会员每消费1块钱积2分，每积满500分，在盒马APP或门店下单结算可以直接抵现，单笔订单最多抵扣1000分，也就是10块钱。

此外，每周会员可以领取6张不同品类的5元购物券，且烘焙劵、肉禽劵、牛奶饮品劵、有机蔬菜劵、预制菜劵等都是满29元即减，非常实用。

通过设置较低的积分门槛+较低的优惠券使用门槛，盒马的会员体系显然能让会员享受到实实在在的优惠，从而形成付费会员更省钱的认知。

与此同时，依托于阿里数字平台，盒马X会员店在结账买单时直接刷脸即可确认会员身份，无需使用APP会员卡扫码确认，也进一步优化了会员的购物体验，让会员产生浓厚的“复购”意愿。

除了省钱和便捷方面的感知外，盒马X会员店也在升级生活场景设施，深耕能增强用户粘性的生活场景体验。

比如，盒马X会员店真如店正在打造一个600多平方米的亲子空间，包括亲子乐园、玩具区、母婴区、电竞区，让顾客逛街购物外还有一个休闲欢乐之地。

此外，盒马会员还能享受更多生活服务权益。比如，免费宠物清洁体检套餐、薄荷健康年卡会员、洪恩全科月卡会员、万达电影权益月卡、高德打车尊享会员、咕咚年卡会员、tims咖啡买一赠一劵（周周领）等。

这些生活特权，都是与盒马业态紧密相连的，能起到很好的业态承接作用。以薄荷健康为例，它的食谱往往有大量的食材要求，用户看完后，可以直接上盒马会员店或者盒马APP购买。

在服务更贴心，更完善的基础上，盒马会员还通过各种活动，让会员用户感知到更多惊喜。

每周六，盒马X会员店会在店内进行蓝鳍金枪鱼的现场分割销售，同时有定期花艺课、品酒课等活动，可以让消费者在购买之前，更好地了解到商品的品质和风味，放心下单。

此外，一些节日，盒马会员权益还会相应升级，为会员带来更多优惠。比如，盒马818大嘴节，消费者订单实付金额满100元可获赠「盒马自有品牌199减60元券」，盒马X钻石会员可以升级为199-100元券。

针对周边写字楼林立、上班族较多的情况，盒马X会员店建国路店还专门推出了“盒马X会员免费午餐”活动，12:00—13:00提供限量免费午餐。

这些真心实意为会员提供更多权益、更好服务的方式，无疑能轻松击中会员的心，帮助盒马长久占据用户心智。

当前，社会的消费景气度仍相对较低，大众对于品质生活的追求虽然存在，不过价格的优先级也在往前提，变得更加理性和注重实用性。

盒马也做了一系列调整，将重点放在了商品的差异性和价格差异性，与消费者的需求相匹配。在此过程中，盒马的会员体系也正在经历艰难的转型期。

低价，是主旋律。近年来，全球经济仍受到多重因素的影响，增长前景不明朗，普通人越来越感受到经济变化带来的压力，更注重经济稳定和财务保障。

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

简单来说，就是“花最少的钱，能买到好东西”。盒马正是洞察到了这一用户趋势，希望通过垂直供应链建设，把好货卖便宜，最终实现“商品品质向上走、商品价格向下走”。

“移山大战”的顶流榴莲千层蛋糕首发就是在会员店，其在上海盒马的销量一度同比增长26倍，也验证了会员用户对于性价比的需求。

在消费环境普遍承压、用户更认可性价比产品的大背景下，盒马手握品质优势，向下走找突破，为用户带来最极致的低价满足感，无疑是大势所趋。

由于全面折扣化，盒马会员体系也受到了冲击。目前只有线下门店降价，线上商品仍保持之前的价格。同时，对于多数“线下专享价”商品，钻石会员的线下88折无法叠加使用。

据盒马工作人员回应称，之所以线上线下不同价，主要是为了引导顾客到盒马门店消费。现在只是在试运行，若顾客类似投诉过多，后面可能会有变化。

而盒马之所以会员无法折上折的原因也不难理解。目前，盒马的一些产品已经保持最低价，开启会员日的折上折显然无法覆盖成本。

这些复杂情况，可能也正是盒马会员权益未能跟进的重要原因。

众多会员权益中，利益满足是最基础的，但也是最容易让会员感受到变化的。

全线降价对消费者而言肯定是重大利好，但从会员角度来说，普通消费者无需投入更高的成本，就能享受到会员才能享受到的低价，内心自然很难平衡。

事实上，这也进一步说明了会员体系运营是一个长期循环渐进，不断加深的过程，只有做到最全面最细致入微的运营，才能让会员与付费的品牌产生更紧密、持续的“进阶”关系。

盒马因全面折扣化对会员的专属权益造成影响，使得其与会员的关系变冷，可能也是无奈之举，需要尽快调整。而这对于盒马来说，无疑也是重大的挑战。

“现代营销之父”菲利普·科特勒曾测算出留存的价值：“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。”

在市场进入存量的当下，会员运营体系已成为更多品牌精细化获增长的重要抓手。盒马对于付费会员模式的探索更是值得肯定，只不过是全面折扣化的转型期，出现一些问题，需要调整，这些都是需要拭目以待的地方。

而盒马在付费制会员模式的探索显然也十分具有参考价值：1.根据自身业态，设置更加灵活的会员模式，吸引核心用户圈层；2.提供更丰富且更具针对性的服务，让用户感受到会员权益的价值；3.在门槛以及玩法上，更加直接、可操作，提升会员参与积极性；4.会员运营体系的重点是全面提升用户体验，用户和品牌本身都处于不断变化的过程，会员运营体系也需要不断迭代。

值得注意的是，在会员运营体系迭代的过程中，品牌更需要坚持用户关系经营这一核心，结合自身的场景，在试错中沉淀，方能持续深耕用户价值，获得更高效的增长。