红人营销，是当下品牌营销版图中的重要部分，无论海内外。 克劳锐数据显示，2022年国内KOL投放市场规模为860亿元，明年有望突破千亿大关；eMarketer预测，2023年美国KOL营销支出将比2022年增长23.4%；而某3C品牌跨境营销负责人曾对《新营销》表示，红人营销占其整体内容打造资源的过半。 不过作为非标品，红人营销一向是个“苦差事”，繁琐、复杂、链路长等等。它在国内执行起来，尚且费时又费人；放到国外，加上时差、语言、文化等诸多因素的重重障碍，难度系数就更高了。 “找人难、沟通难、谈判难，连签合同都很难，中国企业做出海红人营销的痛点一个小时都讲不完。”一站式红人营销平台relay.club联合创始人兼CEO Jim Fields说。Jim来自美国硅谷，同时也是一名自媒体YouTube红人，在视频制作方面有十多年的经验，对中国品牌出海也见解独特。我们跟他聊了聊海外红人营销的“九九八十一难”。 红人不好找 整体上看，海外红人营销的产业成熟度远落后于国内，这体现在方方面面。 首先是官方撮合平台的缺失。在国内，主流的红人营销阵地都有专门的对接平台，让品牌高效找到创作者，比如抖音的巨量星图、小红书的蒲公英、快手的磁力聚星、B站的花火等。 海外市场则是“散装的”，无论Facebook还是谷歌，都没有推出这样的统一平台。且他们目前的搜索标签颗粒度较粗，大多只有一些关注词和系统分类词，可以让普通用户找影片或者娱乐内容，但不足以让品牌根据红人的粉丝特性针对性地搜到他。 比如，假设大疆的市场营销人员在 YouTube 上搜索drones，会得到海量的无人机视频，但其中的哪个博主才是真正有转化号召力的呢？要找到他堪比大海捞针。 “在数据模糊的情况下，一个生活在中国的卖家，很难评估大洋彼岸的哪些红人是最有价值的。”Jim说，“这就好像一卖螺蛳粉的西方人，要找一个中国博主拍广告一样难——中间隔着巨大的信息偏差。” 红人难沟通 红人营销是一项重沟通的工作，本土卖家想跟外国红人建立联系展开沟通，中间隔着不少“天堑”。 第一个面临的是沟通工具的差异。在国内的职业场景中，我们习惯通过微信、飞书、钉钉交流工作。但在海外，大部分的商业沟通是通过邮件完成的，后者在中国没那么普遍。 第二个是语言障碍，要充分考虑红人视角。有一定量粉丝的海外红人，每天会收到许多品牌的合作邀约，几十到几百封不等，塞满了邮箱，他可能只会花几秒看一个邮件。品牌要足够吸引眼球且具有吸引力，才能从中脱颖而出，被红人打开、选中。 绝大多数出海卖家都不是native speaker，要用当地语言写出这样的邮件就会面临高门槛，需要雇佣外籍员工或者外文水平较高的中国员工来专门负责，或者尝试ChatGPT等工具。 此外，Jim认为邮件内容的定制化是品牌提高自己“被翻牌率”的一个秘诀。模板化的群发邮件，是品牌在广撒网，测试哪位红人会回复，后者很难感受到诚意，因此容易被拒。稍微 personal 一点、建立情感链接的邮件会更有效。比如，“XX你好，看到你上个星期出的XX视频，讲XX话题讲得很有趣，我们是一个XX品牌，想跟你合作”比“XX你好，我们是一个XX品牌，想跟你合作”多了一点定制细节，回复率能高上一倍。 红人不专业 建联之后，品牌与海外红人的合作就一片坦途了么？非也，这里最令出海企业挠头的是红人的职业化程度普遍较低。 “他们常常收到货品之后就玩‘消失’，不回复品牌消息。”Jim说。这与国内博主面对商单时的兢兢业业、24小时全天候在线回复金主大相径庭。 根源在于东西方博主的出发点不同。这些年随着社交媒体的高速发展，以及网红造梦神话的推动，红人在国内俨然变成一份正儿八经的职业，对商业化、品牌合作等事项统统谙熟于心，且拿出对待工作的态度严阵以待。 西方博主则不同。他们中的很多人之所以做内容，起因并不是想赚钱，而是源于对某个垂直领域的热爱，希望分享给志同道合的人。所以，“红人”不是他们的职业生涯，只是业余的兴趣爱好。 红人“不听话” 这就引发了第四个问题——跟有求必应的国内红人相比，品牌经常会觉得海外红人“不听话”。 “甲方虐我千万遍，我待甲方如初恋。”在国内市场，红人对于品牌提出的1、2、3点需求，基本都会尽力配合。比如“视频要突出产品的5大卖点、6大优势、7大升级，还有8个禁忌词汇不能说”。 但海外红人普遍注重创作自由，不一定乐意。他们更希望说出对产品的真实想法，即使面对的是出钱的甲方。 “粉丝都很聪明，如果一个视频不真实，通篇都是‘这是我用过最好的产品，我很爱它’等明显的广告痕迹，他们一眼就能识别出来。”Jim说。这种虚假的内容，效果往往也并不如人意。假设有人因为这条视频购买了这个产品，随后发现产品存在质量问题，他们可能会去博主的评论区吐槽或者咒骂，造成反噬。 所以，如果卖家想充分释放海外红人的能量，不如给他更多的空间和自由。 此外，给国外红人付款也是中国企业的一大痛点，他们没有移动支付，必须通过海外的银行账号和配套工具；签约需要红人生活地区的有效项目合同，并找到有能力起草有效合同的人.......一关又一关，都是障碍。 但为了海外市场的乘风破浪，一茬又一茬的中国企业选择“虽千万难，吾往矣”。这里祝大家早日找到适合自己的、能解决这些问题的方法，“红”到国外。 |
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