2022年社群行业趋势预判（上篇）

今年在整个互联网格局方面都发生了很大的变化，腾讯第四季的财报，视频号的占比增强，强化私域的战略地位；抖音、快手、淘宝都开始启动商家会员私域帮扶机制；而在创作者方面，直播江湖的“四大天王”薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等已经选择退居二线，从个人线逐步迈入团队矩阵直播路线。这一系列的变化都在告诉我们，互联网世界的流量法则已经发生了变化，流量变革之后也会改变我们企业的营销策略以及运营的打法。在这一篇里， 青木老贼将重点围绕流量、产品销售、运营、营销几个维度和大家一起分享下2022年的新趋势。

各大互联网平台都在做一件事儿： 去头部化 。随着各个平台流量日益见顶，平台也开始了新的一轮流量变革，越来越多的百万账号选择了停更，而一些在直播赛道的头部主播也纷纷退居二线，这不止是各大MCN机构预防出现“李子柒”“浪味仙”这样的事件再次发生，也是害怕出现“薇娅”事件因为税务问题导致主播IP被禁而影响业务，在3月份，各家机构陆续开始进行流量的新布局，把流量的法宝 从一个人身上陆续的迁移到多个主播或多个直播间，打造多个腰部主播IP以及直播间IP矩阵，这个操作一旦规模化，就意味着流量的格局也逐步王腰部以下靠拢 ，在2022年，我们很难看见现象级的创作者出现了，像李佳琪、罗永浩这样的人会原来越难出现了，意味着我们广大的素人迎来了新的机会！

另一方面，像京东、有赞、美团这样的企业最近也开始了人员优化，把那些不赚钱的项目部门都精简化了，准备为已经到来的寒冬做准备。这样一来，各大平台的流量增长也会是一个阶段性的难题，如何保证继续增长或者持平呢，所有平台的方向都指向了精细化的私域经营！扶持平台上的商家/创作者，而每一个商家/创作者都会建立自己的IP和私域阵地，流量的蛋糕也逐步的碎片化、场景化了。新型流量的走向也就逐步清晰化了，青木老贼在这里大胆的和大家预测：

流量变革一， 流量开始变得有温度化了 ，尽管我们现在做私域会使用到企业微信这类的工具，但在管理私域上，依然需要有人性的一面，这个时候必然需要先把 流量IP化 ，要把所有的流量重心切换成注意力聚焦到某一个人身上，在过去，像李佳琦、罗永浩这些大主播都是这么干的，但在今年，我们并不主张要打造超级型的IP，而是 打造素人IP，把大流量拆分成若干个“小溪流”，每个“溪流”里有一个素人IP来当“龙王”就可以了。这样一来，流量就被拆分成多个碎片化单元，建立多个素人IP矩阵 ，对于每一个企业而言，我们完全可以照搬，和员工签约，把公司的私域资产都可以转移到那些有潜力的“员工”身上，把他们打造成小IP，如此一来，员工和老板不再是简单的雇佣关系，而是变成了孵化关系，会不会激发更多的员工的积极性呢？公司的流量流失率也就降低了。

流量变革二，流量开始逐步的 场景化 ，当我们感觉找不到流量的时候，并不是流量消失了，而是我们寻找流量的场所和方法发生了变化；比如说这次疫情，我们线下门店要找流量，靠过去的“坐店模式”肯定不行了，此时流量的场景发生流量迁移，从线下转移到了线上直播间、微信群等场所；可见， 今天抓取流量，第一个关键就是我们的思维变化，如何从过去的“流量思维”切换为“场景思维”是这一轮大环境必须要改变的。 在2022年，场景化的流量尤为明显，线上端，我们想拓展流量，需要在抖音、视频号这样的内容平台抓取流量；在经营私域的时候，需要微信群聚集；在线下端，我们的社区团购、外卖、打车等等都是场景化经典案例，可见，我们在挖掘流量的时候，首先是要先找到场景核心，再来设计我们的产品、服务在特定场景中获取精准流量。

流量变革三，随着各个平台的流量天花板到来，有一个很重要的流量是我们很多人过去不重视的，那就是来自用户的口碑推荐，在这里，我们称之为社交流量；要说社交流量玩的厉害的，早期有微商、社交电商、社群团购都是这类模式，在2022年，随着微信生态的各个模块的打通，社交电商的玩法大有席卷之势，如我们小商店上线了分销员功能，这为直播间建立社交流量矩阵做好了充足的准备；但今天的社交电商和过去还是有差别的，过去的发展历程中，社交电商会被很多人看做是拉人头的象征，而今 天的社交流量有三个关键，一个是来自信息传播者的IP背书，一个是来自产品的质量背书，一个是来自社交圈层的影响力背书，只有真正具备人格魅力的推荐机制才是精准的流量。

流量变革四， 直播流量 ，视频号直播是微信生态的新流量阵地，这是很多社群玩家一开始比较排斥的，甚至觉得做直播的人都是坏人；而只有当自己躬身入局才会发现直播是获取流量的技术变革，我们需要正视这个变化，玩好直播可以更高效的获取流量，也能更高效的建立用户信任和社交裂变； 每个直播间也是个人IP影响力的象征，今天想在直播间抓取流量，你的目标就非常明确，只需要找到在你行业top10的玩家，你就给对方刷礼物引起关注，和这些有影响力的大咖连麦涨粉 ，除此之外，还有一类人，他们直播间没有人气，但并不代表他们没有影响力，他们在线下有着非常深厚的功底，我们可以借助直播间和他们连麦，获得对方的IP背书，这有利于你后续的社交圈层的破圈并获取对方大咖的圈层流量。

流量变革五， 内容营销 ，内容不管是在哪个年代，内容永远都是低成本获取长尾流量的重要手段，在没有视频的年代，我们大范围的使用图文，会选择在百家号、大鱼号、博客、贴吧、头条号、公众号、喜马拉雅等阵地抓取流量，伴随着5G的到来，各个平台都开始进行内容的升级，如喜马拉雅上线了音频直播、酷狗音乐也上线了娱乐直播版块，万物都开始直播化了，这就是内容形式的升级，作为 一个社群玩家，我们需要拥抱这个变化，要开始尝试拍短视频、做直播，学习用新的内容形式来抓取流量，并结合过去的内容营销经验，做好“内容关键词”的埋雷工作，方便各大平台在加权“搜索流量”的时候，能快速的让用户通过关键词直达我们的内容，并和我们联系甚至下单购买 ；这一点在微信上，我们可以关注一下“微信指数”和“搜一搜”，目前已经可以通过搜索“#”格式搜索到小程序、公众号、视频号、电商等版块，方便用户直达消费内容、购买产品。

流量变革六， 搜索流量 ，到今年为止，我已经直播了525场直播了，在直播的过程中，我一直都在期待公域流量，认为官方会给我们推流，但是随着直播的深入以及3月27号视频号最新的动作能判断出来，作为普通人想获得官方推流的概率不大，确切的说，官方会继续组织类似“五月天”“西城男孩”这样的综艺音乐节目，流量会牢牢的握在手里，我们想拿到流量怎么破局呢？唯有私域撬动公域和内容布局，在整个微信中，还有个流量宝地还没有显现出来，但我们可以大胆猜测，随着微信对视频号直播电商和短视频带货/广告的强化，“ 搜一搜”功能会越发重要，只要我们现在做好内容布局，把所有相关的关键词做好 ，今后用户想消费什么内容、知识、产品，都可以通过“搜一搜”搜索直达公众号、小程序、视频号、直播间等，这也是目前抓取公域的一大利器，大家一定不要忽略了。

今年有一个特别有意思的现象，在我的朋友圈里，我发现不管是厂家、门店主、代理商都在做一件事儿，那就是招募群主、招募合伙人，这背后都在告诉我们，缺流量！但我们有没有思考过，今天的生意仅仅是因为没有流量吗？有没有考虑过是你的行业趋于白热化、你的产品竞争太大了，你的卖货的方式太老了，你的利益机制太陈旧了。当我们在为流量犯愁的时候，首先应该反思的是自己的产品有没有创新，比如创新的包装、创新的功能、创新的售卖方式、创新的社交价值等等都应该是我们在2022年要重点考虑的范围。

如何破解产品难卖的问题？就需要将我们的产品社群化！打造符合社群受众的产品，用情绪价值和人格价值的销售方式替代基础的功能价值的销售方式，这成了当下所有卖货人必须要改变的思维！为了解决卖货问题，我们需要从下面的三个版块着手：

什么是联名化？就是要赋予产品新的社交价值，比如产品×群主IP、产品×社群品牌等形式来设计，让产品成为特定受众的共情产品！什么样的产品适合进行联名化呢，我们人认为要满足三个条件， 第一个条件是群主本人已经IP化 了，你只有在社群中有了自己的影响力了，并聚集了一群人的信任度，这是产品联名化的基本要求； 第二个条件，解决供应链问题 ，一般联名的产品都是小众化的，这就要求我们只能采用预售或定制的方式来做，因为量不大导致成本会很高，所以你看到很多联名的产品价格贵就在这里； 第三个条件，制造用户参与感 ，让用户参与到产品的生产、研发、设计、文案、营销策划等环节，让用户觉得这款产品是为自己量身打造的，只要用户有了共情的感受，下单购买就不是问题了，这块最经典的案例莫过于小米手机、蔚来汽车、江小白都是这类的企业代表。

产品的联名化在社群中应用也是比较广泛的，比如秋叶大叔×不二酱、私域研习社×生财日历、老壹×茶书等都属于这类案例，分别使用到了产品的IP化、产品的品牌化、产品的社交化。当 产品不再是简单的功能消费的时候，产品的意义也就发生了变化，从功能化身为圈层社交的纽带、情绪价值的表达、拓客引流的筹码、群主IP影响力的放大等等都在联名产品中得以呈现，这就是社群产品！

在2022年，微信生态的运营打法也发生了很大的变化，这两年最大的感受就是微信群的运营难度大大提升，我们花再多的精力也无法挽回这个趋势，毕竟用户的时间逐渐的被其他平台的短视频、直播所瓜分，而在微信中，用户对价值的诉求越来越敏感，导致大家对于进入一个微信群很抵触，如果你无法提供对方想要的价值，用户不会进，进群后，运维促活也是一个难题，如何让用户的注意力一直在你的社群里，如何让用户用正确的方式发言，这些都需要我们社群运营人员做好细节的设计。无疑，这些变化提高了运营社群的门槛，让很多人误以为社群已死。但在这次疫情中，答案告诉我们并没有，经营私域最好的载体就是社群，只有把社群做好了，你的用户的留存率、复购率才会提高。

另一边是视频号的异军突起，很多社群玩家很不适应，会认为做短视频只是内容的形式，做直播和社群没有关系，甚至会觉得视频号不过是微视的又一次尝试，直到这次疫情爆发，很多社群人不得不接受现实，现在直播、短视频是不得不做了，无外乎是选择抖音还是视频号的问题。在去年12月份的时候，我和上海的陈子林老师沟通视频号直播是必须要做的，直播的出现是将我们的社群运营工作立体化了，社群的运营场景也切换到直播间，这个变化是很微妙的，将我们过去的社群运营工作变为了“微信群+直播间”的组合打法。 这种玩法起初并不适应，直播间的人气也不高，甚至还没有想好如何设计一个闭环玩法，直到付费直播的到来，就开始想通了微信群引流，直播做运营，私域做成交的组合玩法，我我这种私域玩法称之为“直播社群打法”。

相比过去的纯微信社群打法，现在的玩法我更喜欢，因为我们现在完全可以运用好工具帮助我们数据化运营，让我们社群人能根据数据来制定运营方案和阶段性的打法。那在2022年，微信私域的运营打法有哪些变化呢，我们一起来了解下。

视频号直播是私域直播，并不像抖音那样，可以靠钱就能烧出流量的，至少目前视频号对流量的把控是重运营的机制在规划的，一般人想做直播还是要有自己的私域人群。否则直播数据会很难看，在刚开始做直播的时候，我们很多人会认为我有很多群，觉得自己直播肯定人气爆满，然而事实是人气可怜，这就意味着今天做社群不再是以规模致胜，而是 以向心力、凝聚力致胜，有多少人因为你的人格魅力而选择和你玩，你能影响多少人为你花时间、为你付费这些数据才是新一代社群的重要参考指标。 而直播的存在，核心就是解决群主和群友能够面对面交流、看到群主本人获得信任感的一个介质，只有当用户对群主产生了信任，后续的裂变涨粉和下单就不是问题了。

要说在微信生态，经营私域最好的武器是什么，那一定是当属社群了。在很多企业老板的认知里，私域就是加微信，这很显然是不对的，加微信只是开始，更重要的是加微信后的运维和关系促活，而促活关系光靠朋友圈点赞、评论是远远不够的，还要有社群陪伴，通过日复一日的陪伴养成用户的习惯，慢慢的用户就会被你同化了，再结合当下的直播、腾讯会议的形式，更可以高效深度的和铁杆用户链接， 这种私域社群的打法已经完全超越了微信群的运营，而是基于用户关系的建立、运维、活跃、信任、成交等多维度来设计，当你的私域社群真正激活的时候，恭喜你获得了在微信生态的下一个数字化经济的通行证了。

曾几何时，我们的社群是不是一直不活跃，为了让社群活跃起来，我们的办法是设计大量的运营玩法，比如读书会、猜谜语、做活动促销等等，但是每次都是活跃一阵子，到后面社群就慢慢的死掉了，这种社群间歇性活跃甚至快速消亡的现象是不是特别多呢？如何破解呢， 我们的办法就是从根本出发，那就是要从用户的需求侧来设计，我们的社群运营的玩法都是用户想要的 ，比如在青木会，大部人都是想涨粉、赚米的人群，那我就做一个设计，你得学习，你得发言，你得为社群做贡献，如果你不动，这些涨粉、赚米、直播的待遇不会给到你，为了让这个玩法能落实下去，我们采用了水晶积分制，所有人在青木会做的任何事情，只要是对社群有利的，都会被记录下来，这种水晶积分就是把用户在社群中的贡献给数字化了，成为青木会社群的一种私域资产，每个人可以凭借水晶获得特权/学习资格、赚米资格、流量资格等等。

一个社群最大的资产除了数字资产以外，当属IP资产了，这也是当下很多社群欠缺的，青木会在2018年的时候开始联动故宫/敦煌等国潮品牌，并与他们签约社群独家成为青木会专属的IP资产。为什么我们要签约IP资产，原因很简单，那就是IP的影响力越大越能有传播度和影响力，这不仅可以解决我们 流量问题，还能解决用户的消费信任问题，甚至产品的议价能力也大大提升了。而作为企业，我们往往只关注流量增长，却忽略了IP的打造，比如格力以前是将董小姐的IP推起来了，而这两年也开始推出格力带货IP孟羽童都是在IP的布局；同样的，最佳老罗忙着上演“真还传”，而他所在的企业“交个朋”也正在建立直播间IP矩阵。

不管你是企业还是个人， IP化是时代给我们每个的机会，我们在企业，老板要改变和员工的关系，孵化优秀的员工成为小众IP，并和员工建立合伙人关系；在社群中，个体要打造群主IP、建立多中心化的领袖IP矩阵；在直播中，我们可以建立多个品牌直播间矩阵或者主播矩阵，都是解决流量增长的手段 。可见，IP运营是非常重要的工作，通过IP人设的包装设计或者通过直播呈现IP的温度的一面，都是有利于IP的影响力壮大了，这在未来的生意中，打造创始人IP尤为重要！

你想要你的社群人气爆棚吗？你想要你的社群人越来越多吗？答案就是我们在经营社群的时候，要采用吸引用户价值的呈现为核心，如果一个人进了你的社群，长期得不到对方想要的，很快对方就沉默甚至退群了。为了避免这种现象的发生，我们青木会会通过直播设计一些沟通连麦环节，了解用户的诉求，并根据诉求不断优化运营玩法，如此一来，我们社群的输出价值都是用户想要的；

另一方面，我们还要善于去强化价值，有很多人不太擅长表达会舍不得去讲自己能给用户什么好处，事实上，你不讲，用户有时候是无法感知的，久而久之，很多人就觉得你的服务都是应该的，而不是价值，此时，就必须要告知对方我们哪些东西是很值钱的，现在你只给你了，让用户觉得这个价值很稀缺。

如何做好价值运营呢，首先要做就是把 价值可视化 ，就比如我们青木会最近设计了直播间粉丝团等级特权，让每个用户能对着表单看清楚自己属于哪个阶段，能获得哪个阶段的价值；其次，我们要善于 塑造价值 ，比如在直播间要找一些老客户连麦讲讲自己的成长收获，让新人感受价值；接着，还要做好 用户服务的反馈，并不断的优化价值，甚至是制造社群里的价值稀缺性 ，以此来烘托我们的服务价值/产品价值。

当下市面上号称社群的一大把，但真正是社群的没几个，如何辨别一个社群是不是真正的社群，我们只需要看三点：群主有影响力吗？社群有铁粉吗？你的社群外界有人知道吗？如果你是群主，社群里说话没有任何人回你；如果你是群主，组织活动也没有人参与；如果你是群主，邀请大家帮你裂变没有人响应你；很显然，这个社群还不是社群，顶多是人比较多的微信群；这类社群都是第一代社群，如何升级你的社群？必然要做两件事儿：群主的IP化打造，社群品牌的传播。

群主的IP打造，我们可以通过持续的内容输出，一对一以及多对1的运营服务来建立 ；而社群平平的打造则需要更多的资源融入进来，比如你的行业协会、专家导师、社群里的意见领袖等人群为你打call，侧面的提升你的背书；亦或者可以通过平台的力量来强化的你个人IP价值，比如和千聊、喜马拉雅、小鹅通这些平台合作成为签约讲师，以平台的影响力来为你和你的社群做背书，长期下来，你就会慢慢积累一些粉丝，而这些粉丝会成为你社群的拥护人群；

社群的品牌打造是我们所有的社群玩家要非常重视的事情，个人IP最终都要上升到品牌IP，而这个品牌IP的形成就需要有铁杆粉、群主IP、IP矩阵、群友共同参与的事件融合的习惯和共识汇集成了所有群友线上的“精神家园” ，自此，每个群友都会为了这个“精神家园”去传播宣传，去引导更多人加入进来；这种氛围是当下很多社群没有的，而恰恰这也是我们需要的！

微信的营销生态随着“视频号+”的逐步的打通，已经逐步成型，放眼望去，微信有13亿用户，我们要思考的营销就是如何让我的产品/服务/人被更多人看见并关注我，还购买我的产品；基于这个目的，我们不妨来分析下微信生态做营销会有哪些趋势和方法。

通过“搜一搜”你会发现，目前能搜索到的平台包含公众号、朋友圈、视频号、小程序、直播等内容形式，目前看，搜索的威力还并不大，但我们想做好内容营销，布局关键词是有必要的，比如“青木老贼说社群”这个标签，我已经在朋友圈、公众号、视频号、直播全面布局了，只要搜索到这个关键词，那么相关的信息都会出来。甚至是可以直接到小程序小商店的，下一步会不会进一步优化到产品呢，如果有一天能直接到产品，所有的用户都可以通过微信搜索直接购买产品，这种体验想想都很刺激。而在刚刚过去的几天时间里，腾讯发布的财报明显提升了视频号的地位，并首次告知了下一步的重点布局：短视频流广告、直播打赏、直播电商。我们不妨一起期待着有一天用户可以直达产品并产生消费吧。

在视频号里，可能很多人已经关注到了短视频有一个话题功能，有点类似微博的超话，这个功能是一个非常好的营销工具，我们的企业可以设置话题，引导用户到店打卡并发视频号关联话题，只要关联话题的都可以获得一定的优惠或奖励；我们也可以通过用户到店打卡的伙伴拍一张照片，然后店家把所有的照片进行精修和视频输出，最后让所有后来到店的人每个人通过点赞获得更多的社交推荐。目前的视频号的推流机制还是比较简单的，我们商家可以通过建立多个话题矩阵，以及线下客户、线上社群同步运营的方式增加我们的产品、品牌、服务、门店的宣传广度。

视频号在腾讯财报中出现了14次之多，可见视频号的地位逐步的超越了公众号，此时的注册还是一个比较放松的阶段，我们强烈建议大家尽可能多的注册多个视频号，建立视频号账号矩阵，并根据产品属性或人设属性，建立账号IP矩阵体系，比如罗永浩的“交个朋友”、樊登的“樊登读书”都是如此操作的，通过账号IP矩阵的建立，能快速的锁定公域流量，也能大大提升微信指数的搜索量，这有利于品牌微信生态的权重，为我们后续的长尾流量做准备。

今天的营销不再是过去的野蛮式营销，今天的流量增长也不再是砸钱的方式来做了 。进入2022年，一切都变了，不论是大企业，还是小门店，都要想办法经营好私域客户度过这漫长的经济下行时期，我们需要学会韬光养晦提升企业的品牌认知、私域经营能力，全新的产品销售打法等都需要我们去重新思考，未来的路需要我们带着自己的用户一同渡过！