很多传统品牌在转型私域，我非常欣慰。 头疼是TA们知道运用SCRM工具把用户引入社交生态内，但做的社群，在短周期内把用户清洗完毕就再没有下文，行话俗称“割韭菜”，结果自然而知。 尽管都在强调「以用户为中心」，似乎并没有找到长期有效的运营法则；根本因素对 “互联网思维” 和 “社群品牌” 这件事没有清晰「认知」。 法国著名历史学家勒内·格鲁塞（1885~1952）的《草原帝国》中，阐述了匈奴、突厥、蒙古等游牧民族人类文明史上最大陆权帝国的管理方式。当初家族为统领3000万平方广阔土地，在疆域内设置几百个城市和根据点，遗憾是该管理方法短短几十年就四分五裂。 然而，1898年的大英帝国却轻而易举做到统治世界，TA怎么做的？其没有像蒙古族那样设计根据点、攻城略地；TA在全球范围内布置不超过100个海外管理基地来为旗舰队提供补给便搞定这一切。
不难看出，从陆权到英权前者在强调绝对控制略显笨拙，后者则利用机动性编制结构网； 我认为和互联网产品极为相似，为什么？ 比如，早些年诺基亚思路基本是垂直整合，设立许多工厂来为自己做供应链的事情， 讲究绝对控制。后起之秀的苹果公司到处请人代工，基本上笨活不自己干， 主要把精力放在产品和营销上。结果显然易见，前者“不知道做错什么就突然被抢占市场份额”，后者以弱化控制为代价、以用户体验为核心反之增强了“公司业务的机动性”。 显然，传统品牌转型做社群也同样，绝对控制，收割用户并不长久。 首先应该搞懂 新消费方式 ，然后 将商品打造成兴趣的最佳入口 采用 “T型战略营销” ，以 内容为中心不断做文化延伸、或是转型最佳参考答案。 新消费方式 互联网属于“卖货模式”，而非“造货模式” ；在线上市场中只要能够满足用户需求，就可以得到商业化变现；由此才说， 为什么互联网思维如此强调「用户之上」。 但搞懂用户，并不是一开始就建立的。 最初商品匮乏供不应求时代，生产制造商有绝对话语权，第一次商品定价权的大转移发生在20世纪80年代中期。 当时以沃尔玛为代表的第一批渠道商崛起，定价从制造转向渠道，渠道拿走利润，所以 「渠道为王」。 21世纪后互联网出现，8848、淘宝商城把买方与卖方同时整合到统一信息平台，信息不对称被打破，于是定价权发生第二次转移，用户开始享用主动权。 当过度供给、交易透明成为趋势时想获得商业成功，唯一的秘诀是掌握需求方，于是 「用户为王」 概念崛起。 互联网提供商户和用户连接机会，使得第一款社群品牌出现，那便是“小米”。 通过用户形成社区，再通过需求生产出的品牌与上游供应链谈判，用户倒逼生产获得优势，用毛利战术来拓展用户群。 我认为小米的成功 不仅是“低价”和“铁杆粉丝” ，TA存在价值网因素，雷军用互联网价值网入侵传统手机制造价值网， 最大特点为“毛利趋势于零”。 巧用互联网免费模式，硬件不挣钱+后续软件挣钱来打败靠硬件挣钱的厂商；可以总结为五步走： “抓住消费者、形成社群、用社群做品牌、用品牌整合供应链、用供应链获取成本优势”。 但当今很多传统品牌依然没有学会； 问题在于，时代对品牌能力的要求发生变化， 以往企业竞争力是造货，现在竞争力是抓住用户。 随便举个例子： 很多老板遇到转型困境，一大原因违背时代发展逻辑，嘴上说着“以用户为中心”却依然用“卖方市场”的营销逻辑经营自己企业，一直试图用新品类控制市场。 比如，觉得商品卖不动是因为 “客户不喜欢”，就要马上推出低价款 ；认为 商品没有情感价值马上营销着重“情怀” ，都是多余表现。 再或者TA们觉得商品利润不够，就要自己做上游整合工厂；这给自己造成极大风险，花费很大功夫购买设备，重资产投资结果产能完全无法消化。 其次一个品类时间窗机会点只有3年甚至更短，企业花费很大功夫开发出来新产品却发现“同行”早已百米开外。 假设认知到用户变迁该如何做呢？1）轻装上阵，2）落地生根，3）紧跟用户 首先，不在供给饱和时代干“供给改革创新”的事情，新社群品牌讲究做好“核心壁垒当中的二分之一”，其他交给上游更专业的供应商去做。 其次把重心放到下游，加强消费者关系，拥有自己的社群资产，打造强势品牌力是打开“新渠道”，为什么？ 我认为有必要了解下互联网传播的规律，过去提起传播第一反应为微博和微信，但核心不同，前者属于旧时代，后者是新时代； 微博与传统电视媒体、平面媒体区别不大属于自上而下传播。 混沌商学院李善友教授曾说过，过去流量是 牛顿力学式 ，特点为线性可预测，规模越大，相对流量能力越大。 现在流量是 量子式 ，拥有非线性不可以测的特征，其传播不一定取决平台有多少关注，而是单品内容转发量。 过去做品牌用两个字形容即“砸钱”。 假设一个品牌想通过微博传播，直接可以花钱砸关键意见领袖（Key Opinion Leader），大V转发随便内容都带来几千万阅读，尽管有话题，互动似乎并未沉淀人群。 |
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