为什么抖音直播电商的最高权重是即时停留和XPM？
01任何APP都存在一个叫“获客成本”的概念在2015年我在杭州曾经做过一段时间的帮助APP获客的事情当时开一家地推公司还很火，获客成本少的几十块钱，多的200~300的都有，特别是金融方面的APP大型的平台型的APP，比如多多、京东、淘宝的获客成本在行业内都是有广告价格的所以你去类似羊了个羊游戏小程序、影视剧APP的广告以及工具型的APP，经常会看到他们的获客广告，这些成本中绝大部分是平台的广告营销费用但在抖音的商业模式下却不用，抖音的算法告诉商家和达人——谁给我拉新，我给谁流量02所以， 抖音的流量变现效率非常非常的高，看似算法是抖音的核心竞争力，实则低成本才是抖音的核心竞争力！淘宝大学为什么废了？因为总共就那么二三十几个培训机构，还天天靠千牛平台内部的推送流量来吃饭，刷单、内卷和裙带关系不可避免抖音培训为什么茁壮成长？因为每个直播间都是一个培训机构——谁留在你直播间听课，算法就给谁流量流量分配的赛马机制，非常公平，不管是淘宝教育还是巨量大学，凡是官方的培训都太枯燥了，太流程化了，还不如民间的一个实操型的小个人的拉新，凭什么不给他流量呢？拉新是什么？就是即时停留——此时此刻进来我直播间的人的停留，留在你这里了，就是留在抖音APP上了
03只要你能够拉即时停留，其他的任何的考核权重都先靠边站！这个生存逻辑是不管卖货的直播间还是娱乐、知识分享的直播间都是适用的，毫无疑问，这个即时停留就是最重要的浅层数据！但，电商的直播间是讲究综合数据的，所谓的综合数据简单的理解为：浅层数据+深层数据深层数据公认的最重要的指标是——GPM，也就是千次曝光成交金额，之前我讲算法的文章，多次讲过这个数据的重要性但最近几个月一直有一种传言，抖音OPM考核将取代GPM考核.......这个是真的吗？OPM与GPM有什么区别？如果是真的，为什么要这样做呢？如果是假的，为什么有这样的说法呢？
04我在文章《如何根据算法、类目以及直播能力来设计玩法？》讲过，“如果你要设计一套玩法，要做的第一个事情，就是确定平台的商业化路径走到哪一步了？”平台的商业化路径决定了算法的考核指标的倾向性，我们从头开始说起，抖音首先是内容平台，通过算法和标签做到千人千面的分发，抖音的变现方式在没有电商之前是卖广告，而且天猫京东都是抖音在广告商业化阶段的大客户特别是在618、双十一、年货节这种大促期间，抖音与现在的一些小游戏的变现是一样的，主要任务是曝光+导流电商平台还记得吗？2020年，淘宝代运营公司纷纷收客户的抖音直播坑位费发财的时候，抖音电商是可以跳外链去淘宝上购物的现在我依然能够感受到2019年底过年那段时间的疯狂
05后来自2020年10月9日起，抖音不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车，抖音做了电商的闭环直到今天，广告业务依然是抖音变现的主力军抖音如何权衡是把流量分配给广告还是给电商？公平的赛马机制——同样的一个流量，哪种方式的拉新和变现效率更高，我就给谁流量！很明显， 到了2023年，抖音发现电商和同城业务是可以一箭三雕的！入驻抖音小店能收服务费，站内广告投放也可以消耗费用，达人佣金里还可再收平台服务费，商家还要适应平台规则来活跃用户
06到了2023年，自从315之后，很多商家们发现一个问题——直播间转化变得非常差，但在线变化不大，人货场都不变，但GPM直接砍半了除了最近新增的一些个商品卡的曝光位抢了流量， 我们发现付费流量也不再像以前那样精准和高转化这背后最重要的原因是什么？日益增长的抖音商家数量与抖音商业化精准流量见顶之间的矛盾2020年抖音日活6亿，2021年日活7亿，抖音目前日活已经8亿了，未来增速一定会放缓，其中电商用户占比也不过1/3左右电商用户的渗透率都还没有击穿，还怎么上市？怎么得到一个更好的估值？因为有了这个矛盾，所以抖音才开始推动商品卡的成交来补充增长率，而商家涌入的太快了，快到商业化流量反复被商家们抢来抢去，所以付费效果也差了
07抖音为了解决这个困境——便会从短视频+直播间+商品卡三个成交载体去拓展电商的变现大道至简， 有没有一个指标能同时提高拉新+流量变现的效率？我们发现GPM（千次曝光成交金额）高的直播间只能说明流量的精准度没有问题，但不一定带来规模流量根据赛马机制，大规模的流量要么是单一指标远远超过了同品类同层级同时段，要么是综合指标超过了同行同级OPM （千次曝光成交订单量）是一个更好的答案，挂车短视频曝光OPM+直播间曝光OPM+商品卡曝光OPM，算法可以通过一个指标拉通三个成交载体的变现效率，这个是用抖音最擅长的曝光效率来看问题抖音需要拉新，需要全域贡献新的电商用户，产生更多的粘性，所以千次曝光订单量是此刻要提升权重的指标OPM这个指标到今天已经是毋庸置疑的事情了但不必恐慌！OPM不会取代GPM，他们不冲突，至少只是补充，甚至是现阶段的另一个升级
08抖音最擅长的是用曝光效率去衡量电商业务无论是千次曝光金额还是千次曝光订单量，这都是抖音不同阶段的策略手段，千次曝光是基础，需要拉新的时候提升OPM权重，需要做GMV的时候提升GPM权重这就是平台的能力。我们能做的就是了解抖音的诉求，在人家的规则里做生意。物竞天择适者生存，自然界和商业界通用的所以，不要只盯着直播间，还要盯着短视频和商品卡，三个不同的逻辑可以用一个通用的底层去理解看清楚底层，当平台调整的时候，你就不会慌，然后你不要抱怨，你要去理解这个规则的调整背后是什么目的你了解了他的目的你就能知道平台需要你做什么，那就去做OPM只是新增加的一个权重，其他的指标并没有消失，以后还会叠加更多的考核因子，抖音的流量永远不会稳定，永远在变化，所以卷不动的人、悲观消极的人、最好不要碰抖音电商以后还有其他的XPM， 看好后缀PM，这才是规则的底层
09再说说自然流GPM掉量的原因在文章《下沉市场的用户，无时无刻不在进入你的直播间》里，我提到过“没有使用某种电商习惯的用户都是下沉市场用户，因为他们不懂，才会被马扁住”我认为是：抖音正在变得略激进，把更多的下沉市场用户分配给各个直播间去加快洗标签的速度，也就是加快全域电商用户的渗透率一个下沉市场的用户在某卖货直播间停留40秒，即使这个人没有购买，他也打上了电商看播用户的标签！直播间是洗用户打标签最有效的方法！所以你的直播间可能在线与以前的差别不大，但却来了更多的下沉市场的用户直播间是短视频、商品卡、直播间三个成交载体里最容易刺激用户冲动购买的，所以退货率通常最高的原因你把这些都联系在一起，再看近期直播间的变化，你的GPM怎么可能不掉呢？
10所有关于拉新的权重也都在变高，新关注、新评论、新灯牌、新下单……你在帮平台拉新，就是和平台在一条船上，平台总要有人去拉新，不能都吃洗过的标签用户……不拉新大家都只能吃老本了，所以自然流和新号永远都有机会，你变着法子在规则的基础上用创意留住用户就好了，生意就是生生不息的创意！抖音作为一个平台型企业的商业，有它的困境，它不得不站在十字路口时做的选择，但平台一点点的调整都会影响到你我的生死！就像2016和2017年，淘宝选择了全面天猫化来增长业绩，关掉一大批低质量中小商家，却给了拼多多从低客单生鲜到家居日用品等高频类目崛起的机会抖音放弃的，一定会有别的商业体要！只要抖音做出选择，那就是给另一个竞争对手创造崛起的机会！你猜是谁？只是，今天你我困在抖音上，心态被平台的变动搞蒙了，那么去试着理解平台的商业化路径，顺应平台做一些还有机会赚钱的事情，毕竟抖音不会死，只会淘汰不懂规则的玩家还有，谁说我们一直要困在抖音上呢？
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