品牌背书：如何构建立体式的品牌信任状？

信任状是指自带信任的事物，信任状的作用是信任的转嫁，也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。信任状的本质是提供信任度建立认知优势，有效消除消费的顾虑。

一、领先品牌。

领先是建立在消费者心智中的。人们永远追随强者，成为老大强者，就会在品牌、资源、成本、市场、消费者心智等方面形成全面的优势效应，拥有行业的最大主导权和话语权，他们相信强者之所以成为强者，就是因为他们做得好。

如果你是强者，要学会借用各种技巧，把强者身份即领先品牌表达出来，植入消费者的认知心智中。对于消费者而言，领导者品牌就如同“好品质+信得过”的代名词，大大节省消费者做决策的思考时间。

（一）品类领先。

在品类分化快速细分的时代，“品类第一”意味着领域里的“首创品牌”，它更容易成为该品类的代名词。所以如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为“占位者”；如果你不是那个真正的“第一”，需要动用技巧，造成消费者认知错觉的“领先”。

（二）技术领先。

技术领先代表着企业拥有人无我有的竞争优势，它往往和研发能力、创新科技和人才实力密切关联，而突破性的技术，是品牌核心优势的竞争壁垒。比如说格力空调，首创国际领先变频变容技术，用电省一半。

（三）用户数领先。

如果总销量并不领先，但用户数领先，也可以诉求用户数领先，来传达领导者信息。例如美国富达投资是这样宣传的：“富达投资，1200万投资人信赖的地方。”

（四）营收上领先。

这种方式不常用，但也能有效传达领导者信息。记得多年前在老家小县城，看到电器城海尔拉的条幅，上面写的是“恭喜海尔年全球销售额率先突破1000亿”，当时感觉海尔真的太厉害了！

（五）增速上领先。

品牌的成长速度快，也是个传递品牌领先信号的角度。

例如，宠物药品牌小宠，品牌定位为“成长最快”，“连续7年增长50%以上”。这种定位，尤其适合重点推广对象为经销商的品类，经销商最喜欢找增长很快的品牌来做。

（六）技术上领先。

如果开发出了突破性的技术，就可以用这种形式的领导地位作为差异化。例如，奥地利有一个名叫仑津（Lenzing）的生产人造纤维的公司，尽管它不是销售上的领导者，但它是“黏胶纤维技术全球领跑者”。

（七）生产规模领先。

产量和产能也是企业实力的体现，产量是企业现实中的日产量，月产量，年产量。产能是企业具备多少量级的生产能力，实际上未必满负荷生产，但说出来具备这样的生产能力也会让人感觉很厉害。

（八）局部领先。

如果不能在全局上领先，也可以集中兵力取得局部领导地位。例如，规模在全国排不进前十，但在某省规模是第一。线上线下加起来总销量不是第一，但在某一个平台上是第一。全年销量不是第一，但在双十一当天是第一。

二、专业品牌。

专长是在某一方面特别擅长，通常是该领域的专家。如果某个品牌在某个领域特别擅长，特别专注，我们就把这个品牌叫做专家品牌。当我们面对不是自己专业领域的事物时，会产生自负心理，这时尊重专业，相信专业的力量是唯一的出路。

最好不要直接说专家，换个词语表述。专业品牌有两种表达方式：此领域的发明者和专注此领域很长年份。比如说雨虹防水，专注防水20年，“鸟巢、水立方指定供应商”。消费者一听，鸟巢、水立方都用的防水产品，那质量肯定好呀！

三、经典品牌。

经典意味着很长的时间沉淀，意味着根基、传承、信任，也是一种消除心智不安全感的有效方式。江南春说起码20年起步，这说明有些词语自己觉得有势能，但是可能消费者不相信或者难以吸引到消费者。常见的经典背书有地域经典、延续经典、历史经典、创始人经典。

（一）地域经典。

就是你来自何处，有些产品在人们头脑中有固有认知，就是某个地方盛产某种产品。这种印象国际国内都存在。

以地域经典为例，通常品牌借助于人们关于心智中关于地域的常识性心智资源，如德国的工程设备、啤酒，瑞士的银行、手表，意大利的设计、服装，法国的葡萄酒、香水，俄国的伏特加、鱼子酱等。

（二）延续经典。

匠心传承,永续经典。一些历史较长的品牌往往会有自己的经典款，例如，可口可乐的6.5盎司的弧形瓶是可口可乐的经典款。奔驰车的S级被称之为经典款。今大福的第二代班章大白菜。

（三）历史经典。

如果你产品或品牌推出的时间很早，有历史优势，那通过诉求成立时间也可以传递“经典感”。例如：克罗斯（Cross）夸耀自己的钢笔是“始于1846年的完美经典”。著名的拍卖行索斯比（Sotheby's），宣传自己创建于1744。老凤祥的广告语是“跨越3个世纪的经典”。

（四）创始人经典。

人格化的品牌容易让人感觉亲近，更容易赢得信任。如果这个品牌的创始人是个有故事性的人，则用该创始人就足以让该品牌显得与众不同。例如，肯德基的桑德斯上校，老干妈的陶华碧。

四、热销产品。

使用热销做品牌信任状的核心机理是从众心理。热销也是一种差异化，但一般是一种短期内的打法，很多品牌在建设中会使用这种方法，创造热销一般有以下任一方面的领导地位：客户数量，地点数量，交易数量，整体销售。其中市场份额“销量领先”、“数字游戏”都是热销产品常用的手法，如作业帮，全国累计激活用户设备超8亿。

（一）年度销量。

一年卖出的产品是个天量，说出来让人印象深刻，就会感觉这个牌子蛮火。例如，绝味鸭脖宣传自己“一年卖出4亿根”

（二）阶段销量。

和竞争对手的销量作比对，可以是年销量，也可以是你选择的任何时间段：三个月、六个月、两年、三年都可以，只要在这个时间段里你处于领先地位就可以。

（三）对比自己。

例如，某品牌宣称自己销量同比去年增长200%，或连续三年增长超过100%。这让人感觉增长很快，卖的火爆。但其实，这个品类正处于爆发期，整个行业都在高速增长。

（四）增长速度。

增长速度很快，也证明了这个品牌很受欢迎，让人有热销感。

（五）行业排名。

大多数行业有各种各样的排行榜单，如果能在其中比较权威的榜单中排名靠前的话，就可以借此大张旗鼓宣传。例如，天猫每年都会对各类目中业绩表现好的品牌颁发各种奖项，很多商家就借此大作宣传。

（六）区域热销。

如果你不能在全国市场都卖得好，而是在某些区域卖得好，就可以对外宣传自己在某一区域销量更高，更受欢迎。例如，北京更受欢迎的炸酱面店，一年卖出100万碗。

（七）单品热销。

如果你仅有一款产品销量在行业数一数二，那你就可以类似这样宣传自己“XX产品销量率先突破XXX万台”、“XXXX产品全网销量第一”

五、品牌承诺。

品牌承诺，就是一个品牌给消费者的承诺。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。承诺的前提是抓住客户顾虑，就给其承诺，消除其顾虑。这个方式对于市场认知度不高的新品牌，的确是一个快速打开市场局面，获得顾客青睐和产品体验的好方法。

（一）三包承诺。

三包承诺是在一定的时间范围内，对于不是用户使用和保管不当，而是产品质量问题，商家要承诺包修、包换、包修。这是最基本的信用承诺。我国大部分行业都遵循国家的三包规定。

（二）买贵包退。

不满意包退钱的意思是如果达不到您的满意程度，您购买了不满意会把钱退给您。

（三）提供备份。

例如鞋子电商捷步，为了打消顾客怕买到鞋子的尺码不合适的顾虑，承诺允许顾客同时选购3双不同尺码的鞋子，顾客可以留下最合适的鞋，免费退另外两双。这种对于客户不能确定选择款式的商品是有用的，客户甚至愿意为此支付运费。

（四）无条件退货。

“无条件退货”原则早已成为欧美的主要商业模式。在欧美发达国家，商场对消费者的承诺基本都是“无条件退货”，只要消费者愿意退货，商场都必须无条件接受；如果产品有质量问题，消费者还会要求商场赔偿。这就要求产品质量具有高度的稳定性，否则，商场不仅赚不到钱，还会亏本，甚至破产。再如百果园“三无退款”。

（五）免费承诺。

在营销上很多品牌在上市之初为了鼓励用户快速尝试，都会推出免费试用、免费试吃、无效退款、按效果付费等免费性质的推广和促销方式，将顾客的体验门槛和风险降为零。