中国互联网是有风口的，而中国人的嗅觉也是异常灵敏的，没有那么多的弯弯绕绕，只要看着能挣大钱的新赛道，就会有大把资金和人才进入，因此最近几年的直播带货就成了最大风口。 从四大门户、3Q大战、千团大战、打车大战、外卖大战，只要是互联网行业的新风口，无不吸引着资本，使用亏钱圈地的方法，等到圈的差不多了，就面带微笑，挥舞镰刀开始割韭菜。 最近的一篇热文《互联网的尽头是电商》引爆了社交网络，从传统的淘宝京东拼多多到新式的抖音快手，微信、小红书、滴滴、知乎也开始卖货，就连国家单位的APP除了本职业务外也逐步玩起了电商业务。 这段时间，直播带货圈最火的事无异于知名主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊涉嫌偷逃税款，两者分别需补缴税款、滞纳金罚款约6555万元和2767万元。有这么高的税款和罚金，那么营业收入可想而知，都是以亿来计算的。 知名企业家在直播带货圈的故事相信许多人都听过，罗永浩风生水起，三年还清六亿债务。李国庆自称再战百货江湖，玩得不亦乐乎。俞敏洪退出教育领域，带着最核心的几百位教师暂时“转战农产品”电商行业。 经过两三年的超高速发展，直播带货行业究竟怎样了，今天小哥就通过一些见到的事来和大家聊聊。 一、从物以类聚，到人以群分，从产品核心变成流量为王 二十年前，超市的货架上，分门别类地摆放了各种商品，按照使用的功能一排排有顺序摆放，餐厨区、工具区、零食区、五金区等等，每一件商品都被贴上了各自的标签。 而今，当人们把更多的时间放在电商平台上，当你一打开购物APP，各种不同的商品都一股脑都丢在你眼前，就算是直播间，依然可以做到千人千面，因为每个人都被打上了各自的标签，你是个花季少女，我是个中年大叔，她是个老年退休工人。 如果这时候还一门心思只管生产，不懂得触达合适用户，那生意估计是做不长久的。 要知道在当今时代，产能基本都是过剩的，人们的购物需求不再是有没有，而是好不好，喜不喜欢。不管是批发还是零售，必须要以触达潜在客户为第一要务，在产品质量过硬的前提下，思考传播途径才是正确的事。 小哥一个朋友是金华人，在当地有很多亲戚是做供应链的，因此就想着可以直播带货，所以就组件了三个团队，每个团队五个人，已经干了大半年了，亏了一百多万，一般都是在卖应季性的产品，每个产品都是新号开播，卖了一段时间，过季了就换号卖新产品。 偶尔爆一场，但完全不可持续，持续换号，对于公司来说也是没有用户沉淀，做直播带货一定要明白：卖货只是变现的手段，抓住流量才是制胜关键。 抖音带货，7分靠选品，3分做内容，多花点时间放在选品上，而不是有什么卖什么，去钻研粉丝的喜好，研究粉丝的心理，才能完善整套选品体系。 二、直播带货的转化率，并没有你想象的那么高 直播电商以兴趣为主，通过激发用户的购物兴趣达到成交的目的，相比于传统的货架搜索电商而言，转化率本来就会偏低，先有货再邀买和先要买再触达是完全两个不同的购物逻辑，这也是最大的原因。 有个品牌商的朋友从淘宝起家，这两年也建了一个团队做起来抖音直播带货，据他反应，在抖音的转化率只有个位数，而淘宝的转化率是两位数。 抖音这种内容平台有大的流量，却没有购物的心智，所以转化为购物的难度比较大。 相比淘宝，抖音的直播带货更需要人设IP支撑，“没有优质的内容，做不出直播带货的精髓。” 从头像、昵称、个人介绍、短视频内容、顶部图片、店铺评分、用户评价等多方面，都会影响到直播间的转化率，这是由平台定位“兴趣电商”决定的，先天就要比传统电商有更多的影响因子。 品牌商的朋友想了很多办法，请外面的优秀从业者来公司讲课，手把手教各业务线的员工该如何提升业务KPI，搞了三次之后，提升也只有那么一点点，最后放弃了从外部找帮手的方案，着重加强了内部复盘和使用了重赏策略，目前取得的效果还不错。 三、有流量，不一定是会成功，用户精准才是根本要素 现在只要做直播带货，想做大，必定要买流量，流量这个东西很玄乎，只要花了钱，流量基本都有进来，但至于能转化的，除了需要一个优秀的投手，还要看直播间的整体承接能力。 一般一场直播要建几十个计划，每个计划都有些许的不同，为的就是找出最精准的流量，当试验了几十场之后，或许就能找到最好的那部分流量了。 最近听到一个观点，渠道就是规模性地触达精准用户，在小哥看来，完美的渠道就是合适的用户在合适的时间进入直播间看到了感兴趣的商品。 所以小哥说直播带货是一场时空契合的碰面，没有前世的需求，换不来今生的成交。 我们所要做的，是让用户说话，当然不可能用嘴，而是用行为，把行为转化而成数据，理出所拥有的共同爱好，一把拿住用户共同心理，就可以在用户定向设置的时候，非常精准地捞出那些属于直播间高转化率的用户了。 四、把握流量的关键，是激活复购欲望 你们一定听过，有些行业的直播ROI只有1点几，也就是这笔订单是稳亏的，但根据“买的不如卖的精”的道理，商家想要挣钱，挣的就是复购的钱。有个零食行业的朋友，他们在直播间除了卖货，非常注重引导用户的复购行为。 最原始的方法当然是加关注，加粉丝团，下次开播并且用户正好打开软件的时候，系统推荐会非常地及时。 然后就是粉丝群了，不管是官方群，还是私域群，都要做，甚至邮寄商品的时候也可以引导进入粉丝群，使用专业软件好好运营，做好口碑和内容，不时地刷个存在感，粉丝有需求，第一时间会想到你家的商品。 最后也是商品定价策略，一次购买后多久时间内再次购买，可以获得某些权益，不管是现金奖励还是会员福利，都可以尝试。如果能建立会员体系，那就再好不过了。 五、最后：任何行业，只有成为头部才能活得最好 在这个万物皆可播的时代，最近看到连律师都在直播了，双十一李佳琦和薇娅的战绩相信只要是这个行业里的都会知道，第三名及后面主播之后的成绩，根本不值一提了。 一旦某个行业过热，人过多进入，最后赢家也就那么一两家，这时候多余的人才就会过剩，内卷就会产生，内卷这个词这两年已经根深蒂固在国人心中，甚至在互联网大厂，不加班就会心慌，真怕某一天就被优化了，到底该如何才能稳坐钓鱼台，而不是成为砧板上的鱼呢？ 赢家通吃，在任何行业里都适用，除了某些国家垄断的行业，其他行业中，一家独大或者二分天下的局面是最常见的，而马太定律告诉我们，强者恒强，因此，只有成为头部才能活得最好。 个人也是一样，成为某个领域的极致者，就能稳坐钓鱼台了，一技旁身，不管是打工或者创业，都能撑起那一片天。 毫不夸张地说：任何直播电商平台，无论淘宝、抖音、快手还是视频号，最终都会不可避免地走向头部化。我的意思是，最大的两三个主播占据全平台GMV的一半以上，最大的十个主播基本垄断一切GMV。如果做不到这一点，只能说明这个平台还比较弱，还在发展初期。 直播带货的马太效应远远高于秀场直播、游戏直播，原因很好理解：其他直播形式只是拼内容，直播带货却是同时拼内容和商品。 李佳琦和薇娅卖的好，不仅仅是因为他们熟悉商品、擅长话术，更是因为他们能以最低的折扣拿到最好的商品。昨天中午，我在一家咖啡馆吃饭，邻座的两位中年女性在眉飞色舞地讨论双十一预售在李佳琦直播间的抢货经历；她们完全没有讨论李佳琦的卖货水平，自始至终在讨论他卖了哪些尖货、折扣如何。 像李佳琦这样的超级带货网红，成长路径可以归结为：
就算现在有个天才主播，比李佳琦、薇娅更勤奋一百倍，他也不可能再在淘宝直播出头了。任何大品牌要在淘宝直播做投放，只会问：“李佳琦有档期吗？薇娅有档期吗？”可能还会问：“雪梨有档期吗？”新兴一代想要出头，只能跑去其他平台碰运气，在那里重演一遍李佳琦的崛起历史。 简而言之：头等的新兴主播去了抖音或快手，次等的新兴主播去了小红书、B站、知乎或视频号。 MCN和主播本人都知道，这些平台的流量窗口期不会持续太久，它们只有两种结局——要么成为与淘宝直播相提并论的大平台（抖音和快手已经快要做到了），然后高度头部化；要么一直做的不温不火（B站和知乎有话要说），所以缺乏实际的GMV。在任何一种情况下，腰部主播都是不可能成功的，它们的MCN也不可能赚钱。 我们甚至可以做出一个武断的结论：由于直播带货的货源非常重要，所以绝大部分人在这场游戏当中是赚不到什么钱的。哪怕是李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩，如果离开了最抢手的尖货，如果直播间折扣与对手相比不占上风，照例也不可能有什么销售额。我跟许多抖音或快手的电商MCN聊过，他们都表示自己活得下去，可是活得不太好——微薄的利润率其实就是辛苦钱，整天研究平台流量规则，写漂亮的商业计划书吸引投资人，而投资人又越来越精明了。 这就是我从两年前A股市场疯炒电商MCN概念的时候起，就完全不看好这条赛道的原因。直播带货绝非一个百花齐放的赛道，绝大部分利润归于极少数头部，而你注定是投不进这些头部MCN的。附带说一句，李佳琦、薇娅等头部网红早已反过来挟制了资本，对投资方拥有绝对优势的话语权。所以，即便你撞大运在多年以前投进去了，到现在究竟能赚多少也不好说。 某些愚蠢的投资人曾经希望MCN能复制李佳琦、薇娅，但那是痴人说梦。如果这些头部主播那么容易复制就好了！从直播电商这个概念诞生开始，MCN培养主播的方法无非是广撒网、多试错，根本没有什么成功的公式可言。 某些愚蠢的投资人还曾经希望新兴主播能打破头部主播的垄断，那更是鬼扯淡。只有完全不了解直播电商运行规律的人，才会以为这是一个百花齐放的行业，而不是一个自然垄断的行业。 某些愚蠢的投资人觉得虽然直播电商的头部化不可逆转，但市场足够大，所以还是有机会的。这话固然没有错，只是概率太低。要知道，0.001%的概率确实不是0，但是我们完全可以认为它就是0. 直播电商的头部化问题，似乎不利于除了头部主播之外的所有人：
虽然这么多人都不愿意看到头部化，可头部化还是发生了，并且愈演愈烈。这再次说明，客观规律不以人的意志为转移。 为了克服头部效应，所有的平台都在鼓励店播，都在把一部分流量输送给腰部KOL（甚至是长尾KOC），都在鼓励明星跨界做直播。或许这些举措会产生一些效果，但解决不了问题，因为它们无法改变客观规律。 因此，每当我看到一些投资人和媒体正儿八经地论证“直播电商/内容电商最终将彻底取代货架电商”的时候，就忍不住想笑。因为他们根本没有认清直播电商的本质，没有认清直播电商的用户究竟是为何而来。 你真的以为10月20日或双十一当晚，在各大平台的直播间里疯狂买买买的消费者，是因为偶然看到了一条种草视频，产生了“购物兴趣”，然后误打误撞地点开直播间链接，发现了自己深埋心底的购物欲望，最后完成下单的吗？这确实是直播平台给你讲的故事，可能代表了5%的直播购物用户的心态吧。 至于剩下的95%呢？“听好了，李佳琦/薇娅/老罗/辛巴的直播间，今晚有雅诗兰黛/戴森/小米手机/阿迪达斯的最新爆款产品，打五折/六折/七折/七五折，预计在晚上9点10分出购物车，限购1万件/2万件/3万件/3.5万件，兄弟们/姐妹们上啊，千万不要手残错过时机！” 就是这样。 |
 |
