受众商品论

受众商品论的简介

受众商品论，是加拿大传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（Dallas.W.Smythe）的代表性理论。根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分。

但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

受众商品论的主要内容

1. 媒介生产的商品是受众
在资本主义社会中，大众媒介基本上都涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，而广告收入是媒介最主要的经济来源。

史麦斯认为，以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。

真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”，因此，媒介的主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。

2. 受众通过劳动来创造价值
“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们收入……简言之，他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。

在发达的资本主义社会，“对大多数人来说，闲暇时间就是劳动时间”，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值，更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实：媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入，受众不仅要花费时间和金钱来实现媒介产品的使用价值，还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值，而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。 

3. 受众劳动的本质是冲动购买
“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……消费者的准睡眠状态导致冲动购买，因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。“

这里有两点原因，一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间，因为他们的全部时间都是在劳动，没有完全的自由闲暇时间，而“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”。

二是广告商掌握了媒介话语权，通过广告操控消费者,向他们灌输虚假的价值观，鼓吹物质至上和消费主义的观念，充分激发利用他们的情感，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。

由此可见，在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（‘工作’或劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。

受众商品论在营销中的应用

根据斯麦兹对广告驱动性大众传播商品形式的研究，节目在广播电视中也许是有趣的，更经常是有用的部分，但大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息却不是它最重要的产品。媒介公司的使命其实是将受众集合并打包以便出售。这就揭示了商业广播电视的真正商品是受众群体。

这个用于营销传播而言，就更好理解了。对于KOL来说，从卖广告的程度而言，最重要的不是具体的内容，而是以此内容汇聚而成的KOL受众群。KOL将受众进行打包售卖，以此获得收入，在这个基础上，KOL更会积极生产内容供粉丝观看。