据媒体报道，1688近期启动全面入淘，先期开设三家店铺，分别为严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店。 上述店铺预计将整合成一个类似天猫超市的频道，商家不需要另外在淘宝开店，源头厂商通过半托管模式与 1688 商量定价，1688 负责店铺运营，商家负责发货和售后。 这是 1688 从大后方走向前线的又一个标志性事件。2022 年，曾担任阿里国际站联席总经理的余涌接管 1688，正式将“买家”列为第一用户，推出面向买家、主打品牌平替的 1688 严选业务。2023 年，1688 严选上线会员制“白牌超市”——PLUS 会员店，采用非自营的平台模式，内部对标线下的山姆超市。 2023 年 11 月，1688 升级为淘天集团的一级业务，贴近 C 端的战略部署再一次加速。今年起，1688 不止修改了商品七日无理由退货规则、还推出 0 元下单、一件包邮和退货包运费等服务，平台服务标准逐渐与淘天主站对齐。 如今全面入淘，货源与供应链也开始融入主站，到了真刀真枪上战场的时候。 01、淘天“底牌”，临危解困 最新财报数据显示，阿里巴巴 Q3 营收 2603.5 亿元，同比增长 5%。报告期内，阿里巴巴经营利润为 225.11 亿元，净利润为 107.17 亿元，同比均有所下滑。其中占总收入近五成的淘天集团收入 1290.70 亿元，同比增长仅2%，落后增长大盘。 增长失速的困扰已久，电商下沉战略又泥足不前，淘天需要一个救火之策，而遍寻阿里体系，带着低价标签且已有一定 C 端认知度的 1688 恰好成了现成的救兵。 Q3 财报对核心业务的描述是：正处于重振淘天集团的过程中，并为未来增长做好准备。在淘天整体增长于个位数徘徊之时，淘天集团旗下的中国批发商业收入达 53.08 亿元，同比增长 23%，这说明 1688 确实蕴含机会且已经开始发力。 此处还有一个背景是，曾被视为淘天面向下沉市场的第一阵地的淘特从去年开始逐渐淡出主舞台，据《晚点 LatePost》今年 2 月的报道，淘特最后的资产 —— 平台上的商家和商品都即将迁回淘宝，未来，淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。 淘特是淘天集团在下沉市场的一次集体性溃退，2020 年 3 月淘宝特价版（淘特前身）正式上线，据统计，淘特在上线 9 个月时用户规模就达到了 1 亿，21 个月后，用户规模突破 2.8 亿，一度被视为阿里体系内最具增长潜力的项目。 然而时至今日回看淘特的快速增长，一直高度依赖阿里集团“输血”，甚至拖累了盈利大盘。2022 财年，阿里的经营利润同比减少 416 亿元，阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。” 烧钱补贴的策略终究未能为淘天在下沉战场建立据点。《晚点 LatePost》提到，根据第三方数据，去年 2 月，淘特的日活跃用户还有 2789 万，到去年 9 月，就只剩 1000 万，接下来的半年，也都只勉强维持在千万量级。 淘特“回归淘宝”与 1688 “全面入淘”的一退一进，都是阿里要集中精力，全面聚焦低价的信号。只不过淘特早前走的是另起炉灶的路线，不止一次强调与淘天的区分度；如今这套方案被证伪，资历更深且代表着淘天大后方的“底牌”1688 被摊在了台面上，胜算反倒会更大些。 再看本次 1688 入淘相关的调整，重点在于“生态接入”。先期开设的三家店铺都是在为 1688 设置更大的 C 端接口；源头厂商通过半托管模式与 1688 合作，则明显借鉴了跨境电商半托管模式，降低经营门槛让这套体系能更快运转起来。 02、低价的面子，供应链的里子 并不是平台和商家单方面输出低价，消费者就会“全盘接受”，消费者对低价的理解也会影响他们的购买决策。 一个消费者普遍认同的低价逻辑是“没有中间商赚差价”，这也是 1688 意外打开 ToC 认知度的诱因。部分消费者发现 1688 存在大量的品牌同源代工厂、原产地工厂，可以绕开层层溢价和品牌附加值以更低的价格买到质量相差不大的产品，这些“信息差”经由小红书等社交平台传播的，逐渐成为消费者之间口耳相传的一套“省钱小妙招”。 换句话说，1688 的低价心智中，包含了“低价是如何成立”的：以个人消费者的身份拿到了工厂、原产地直采的价格。事实上，不止阿里在利用这种“将价格形成路径展示给消费者”的思路，增加低价的说服力。 去年双十一前夕，“京东采销喊话李佳琦”登上微博热搜，以此热点为引，京东家电家居临时上线京东采销直播间，后续扩散至其他品类。采销直播宣传“无坑位费、无达人佣金，更低价”，同样是绕开中间商定价的思路。 所以阿里重用 1688，更深一层的战略考虑可能是为了触及低价的底层逻辑：更深度的掌控供应链。 我们可以借跨境电商去年的火热理解这种关系。电商出海玩家们凭借更高性价比的产品迅速占领海外市场，背后是中国制造的崛起，供应链效率被拉到极致，结合前端高效的信息反馈，实现了远超同行的低价。淘天从供应链这个源头出发部署低价，1688 无疑是最合适的搭档，毕竟有大量电商卖家的货源就来自 1688。《新立场》也从跨境电商卖家处了解到，部分平台全托管核价的标准，就是参考的 1688 批发价。 据 1688 总裁余涌披露，1688 平台拥有 100 万的源头厂商，2023 年 1~11 月，跨境注册买家数同比增长 76%，跨境注册买家数超 594 万，跨境动销品超过 1.3 亿，平台跨境采购规模近 2000 亿元，其中每年采购金额超 1000 万元的跨境大买家超过 1000 家。 同时据媒体报道，1688 内部人士透露，在淘宝开店的目的不是卖货，而是到一个更大的市场去测品，孵化出超级单品，变成 1688 数字供应链的商品，进入全网销售，让 1688 从全网源头变成新品源头。这说明当前 1688 与淘宝已经开始进入战略磨合期，先将双方的信息与渠道同步，再有针对性地打磨上游供应链，重塑整体竞争力。 03、“信息差”消除之后 融合、协作带来了新的想象力，但也可能会解构一部分 1688 作为独立平台的意义。 1688 面向消费者的低价某种程度上就建立在“信息差”之上，消费者愿意相信品牌价格体系之外的“工厂遗珠”、口耳相传里的“捡漏平替”。但当 1688 接入淘宝系统，与电商平台和品牌的语境融合，消费者还会不会信任过往的低价逻辑，可能需要打一个问号。 不过现在还处在战略磨合初期，我们仍需要继续观察阿里如何从中协调，发挥各自的优势。比如过去 C 端消费者在 1688 上遇到的最大阻力，是零售与批发的运作模式不同，商家赚的是批发的微薄利润自然不会提供零售商那样细致的售后服务。与淘天的结合算是在为消费者提供方便的同时，给制造型企业提供一个运营成本较低的销售渠道。 从更宏观的角度来看，1688 本就是淘宝发展历史上的重要一环，在其供应链拓展与多样化、降低成本、优化品质上发挥了关键作用。而今淘天再遇困局，请出这尊“深藏功与名的大佛”已经摆出了高举高打的阵势，此战没有退路。 |
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