近年来，营销翻车的案例屡见不鲜。尤其在“性别平权”面前，稍有不慎极可能引发“性别对立”。 远得不看，就拿刚过去不久的妇女节来说，不少品牌“犯了忌讳”。最惨的要数珀莱雅，被指在妇女节为男性发声，让珀莱雅从“全网夸”变成了“全网骂”。 很懂中国消费者的珀莱雅，到底犯了什么忌讳？之于品牌营销，又传递出了怎样的讯号？
珀莱雅妇女节“翻大车” 到底错在了哪儿？ 过去，珀莱雅曾是妇女节女性营销的“高端玩家”，靠“性别不是边界线，偏见才是”这一主题可谓“一举成名”。 2021年妇女节，珀莱雅联合《中国妇女报》首次发起#性别不是边界线 偏见才是#的主题活动，发布“对抗性别偏见”品牌态度的宣传片，引起了广泛的讨论和关注。 2022年，珀莱雅的一组户外广告，更是赢得了广大网友们的纷纷点赞，被盛赞为最好的女性广告之一。
图片来源：珀莱雅官方微博 到了今年，珀莱雅依然延续#性别不是边界线 偏见才是#这个营销主题，但在营销文案中，却加入了两个男性的视角。 两则文案中，其中一位是30岁男性的讲述，他认为自己强壮、胆子大、当过兵，对于在街上买糖葫芦、喜欢可爱东西的行为总是不假思索地否认。「男人怎么会做这个呢？」但他认为他其实内心是想做的，并跟女朋友承认了他喜欢毛绒玩具，开始接受自己不够男人的一面。 另一位26岁男性讲述了自己因为说话小声、性格太温柔、喜欢美的东西而被误解，也曾试图让自己更男人，但他发现所谓「标准男人」有很多束缚，譬如不能表达敏感情绪、不能拒绝黄色笑话，甚至不能拒绝使用暴力。这些都让他感到困扰，他意识到自己不希望成为这样的人，并开始逐渐接纳自己。 这两个故事称得上“政治正确”，但在妇女节这天发布，却引发了女性消费者的强烈“不适”： “妇女节是肯定女性成就，男性要活出自我在哪天说都不该在妇女节说。” “女性困境的表达一点也没触及核心，男性的困扰就更是为赋新词强说愁……明明没有困境硬是制造困境，强行把女性和男性面临的性别偏见放在等价的位置，这是这个广告最恶心的地方。” “要在三八节提打破性别偏见，就该提打破世界对女性的偏见。” “就像在母亲节感恩父亲的辛苦，姐姐过生日让弟弟吹蜡烛” “男性连三八妇女节也要抢吗？” 珀莱雅在评论区对网友的回复，更是触犯了网友们的“雷点”，品牌表示希望“最终实现的是所有弱者都被尊重的世界”，被网友们指责说企图盖价值观的“高帽子”。 其后，对于珀莱雅的抵制声音愈演愈烈。虽然珀莱雅之后发布了主题视频并推出帮助女性免受劳动权益侵害的公益活动，但也难掩口碑的颓势。 仔细深究珀莱雅“翻车”的原因——毫无疑问是对当下女性意识的觉醒并不敏感，也并不真正了解消费者。 本身珀莱雅选择的营销话题并没有太大问题——#性别不是边界线 偏见才是#这一营销主题，确实切中了女性消费的“痛点”。随着女性思潮的崛起，越来越多的女性意识到了社会中“父权”对于女性的压迫，以及社会对女性存在性别、年龄、体重、肤色、身材等等性别偏见。 但珀莱雅又通过自己离谱的素材和文案，大大消解了这一主题，甚至给女性消费者以“背刺”感——珀莱雅举的这两个例子，根本不具有代表性。要知道，不敢抓娃娃和喜欢美的事物，这些男性遇到的小问题，和女性在社会偏见中的苦恼和挣扎，和女人饱受性别歧视的现状相比，完全不是一个层面上可以表述的。这种“为赋新词强说愁”，更让消费者觉得“假惺惺”。 尤其是，即使“政治正确”，也要选择合适的“传播语境”。在过去，三八妇女节被打造成消费品牌的“财富密码”，甚至被包装成“女神节”“女生节”，但随着越来越多的女性认同自己的妇女身份，认同妇女节是属于全体劳动妇女的节日，了解到这个节日的目的背后是对女性一种社会地位的认可。是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，这种趋势正在发生变化。在这样一个重大的节日，让女性消费者感觉到了自己的“发声资源”被抢占，怎能不大大得罪女性？ 每一则营销内容背后，所对应的是品牌的商业策略。我们不禁要进一步发问——珀莱雅的营销策略变了吗？ 营销大将离职 是珀莱雅“翻车”的根本原因吗？ 1年的时间，同样的营销主题，让珀莱雅从“人人夸”到“人人骂”，让我们不禁去分析品牌营销背后的“变量”。这时候，一则珀莱雅的人事变动出现在了我们的视野中。红星资本局1月16日消息，珀莱雅（603605.SH）公司首席营销官（CMO）叶伟因个人职业规划已离职。 相关报道显示，叶伟于2018年加入珀莱雅，此前在宝洁任职。在其任职的周期内，正好就是珀莱雅公司业绩逐步实现腾飞的周期。根据珀莱雅公司历年财报显示，2018年至2023年前三季度期间，珀莱雅公司的营收分别为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元、52.49亿元。多家投资机构均预测，2023年营收超80亿元大关。 尤其是在2023年，前三季度，珀莱雅以52.49亿元的营收首次超过国货美妆老大哥—上海家化，成为A股国货美妆营收第一。双十一期间，珀莱雅一举拿下各大电商平台美妆双11榜TOP1，成为国货美妆近6年来的首冠。 分析珀莱雅的成绩，与其推出的“大单品”战略有着密切关系。珀莱雅公司不止一次在财报中表示，公司的良好业绩表现与深化“多品牌、多品类、多渠道”策略，持续深化“大单品策略”等有关。而“大单品”战略，就是欧莱雅、雅诗兰黛等国际公司极为擅长的营销策略，可以说是国际品牌经过多年市场验证的产品共识。相关报道披露，珀莱雅的大单品战略，就是叶伟将宝洁的经验复刻到了珀莱雅。 除去大单品战略外，珀莱雅还“复制”了护肤美妆国际大牌们擅长的内容营销，用营销传递品牌的产品属性和品牌价值观，获得消费者对品牌的认可和喜爱。2021年至今，珀莱雅品牌每年都会聚焦「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」等多个主题，在妇女节、开学季、母亲节等节日发布内容短片，“力挺”女性客户，其内容营销不断收获用户的好评，并进一步促进了产品销售的增长。 对于1月叶伟的离开，此时行业媒体整体评论为可能并不会影响到高速增长的珀莱雅。毕竟，去年8月份，曾担任珀莱雅首席研发官的蒋丽刚也离开了珀莱雅公司，但建立了多重研发能力的珀莱雅并未受到影响。早在人才、研发、大单品、多品牌等领域搭建起较高壁垒的珀莱雅公司，并不会因为某个具体的人而产生很大的影响。 但这次三八妇女节的“折戟”，无疑为珀莱雅敲响了警钟。品牌过去做得好，不代表消费者就会一直买账，想要获得消费者持续地喜爱，品牌价值观和营销策略必须一以贯之。 品牌营销，“傲慢”是原罪 盘点在三八妇女节“翻车”的品牌，除了珀莱雅还有很多—— 五个女博士电梯广告“上新”，渲染焦虑的“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！”的台词有丑化女性之嫌。
周生生在三八妇女节前夕推出了“送女友”特别款金饰，一个“乖”字被认为充满了对女性的规训和刻板印象，被网友辣评“像狗链”。好在周生生迅速下架了这款产品，可谓是及时浇灭了怒火，防止了事件大范围发酵。 好欢螺发布的妇女节推文，虽然内容是倡导多元的女性，但题目的抖机灵“女性，是什么味道？”彻底“得罪”了女性消费者，把品牌送上了热搜。 国产瑜伽品牌MAIA ACTIVE发布推文《这个38，闭嘴巴》，在三八妇女节这天号召“过度女性主义闭嘴吧”“没事搞对立，真是没纪律”，一个专为女性服务的品牌却要求女性“闭嘴”，在妇女节这天妄图对消费者进行说教，致使很多消费者“提桶跑路”。 不仅妇女节，不管什么节日，品牌都需要和消费者站在一起，在消费者视角为其发声，无数的翻车事件已经说明永远不应当试图“教育”消费者，不应当从男凝视角观察女性，更不应当将女性分为三六九等，摆出说教的姿态，吹捧这一批、攻击那一批。 这个妇女节，也有很多高分答卷可以参考： 重庆北城龙湖天街与其入驻商家联合打造的「WOMEN 我们说」线下营销活动，号召拒绝女性词语污名化，在社交媒体相当“出圈”。「“娘”指女性长辈或老年妇女」「“名媛”指出身高门、才貌双全的女性」……营销文案从极具客观性的名词解释入手，还原了社会流行文化中被滥用、曲解的女性词汇的本义，吸引了众多女性消费者前来力挺打卡。
好望水除去连续三年举办的「100 个女孩结婚」系列企划，还以和自己结婚为主题，邀请到余秀华拍摄主题短片，号召更多女性将注意力放在自身，倾听自己对于“什么是幸福”的答案，也在社交媒体上获得重重好评。 还有Olay等品牌，则通过实际行动去“力挺”女性——从2023年开始，OLAY发起了“科学有她——女生爱科学”的公益项目，直击女性在科研中遭遇的物质和精神支持匮乏、资源和待遇不平等等困境。 今年，OLAY联合北京大学、东北大学、兰州大学3所全国顶尖高校，5位优秀女性科技工作者，为40位理工专业在读女大学生提供6个月系统性的科学专题指导，还有企业实践，参观研发中心等主题活动，得到了很不错的反响。
或许，在博取流量和眼球之时，一以贯之的品牌态度，才是规避营销风险的关键。 |
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