互联网环境下的零售行业游戏规则

今年的零售市场确实有点“乱”。

一方面，众多的企业在立足企业、行业实际问题，积极进行变革创新：盒马鲜生、超级物种、海物会等的新零售形式创新，给行业吹来了一缕清风；中百罗森、中商罗森、超市发罗森，寻求行业联合，把经营技术与行业资源有效整合，寻求行业更好的联合发展；大润发飞牛生鲜、飞牛便利店，寻求企业转型发展；阿里巴巴参股联华、三江，寻求线上线下融合发展；小米之家、严选模式，在积极探讨电商企业转型发展的新模式；乐城超市、超市发等众多的连锁企业在积极探讨社区商业、自有品牌等新的连锁零售企业发展之路等等。

不论这些企业最终探索的结果会是怎样，探索的方向是否准确，都应该为他们这种变革创新的精神和实际做出的巨大努力点赞。在当前的市场环境下，确实需要这样企业、这样的企业家，脚踏实地、积极探索、联合发展、变革创新。

但是确实也有一些企业的做法让人迷茫：一会要开100万家便利店，一会要“杀入线下、短兵相接”。

据有关报道：8月13日，京东超市在许昌打响了“地面进攻”，并大促活动，强驱当地消费市场。这是河南实体商企第一次遭遇电商正面定点进攻。由此，“京东VS胖东来”的话题，在河南市场被瞬间引爆，同业者纷纷到现场“观摩”。同时，许昌消费者、媒体得到了足料话题，各种争论不绝于耳，甚至网上还为此开设投票窗口。

“针对河南省三四线城市，京东超市正在实施首轮‘精准打击’。”这是8月13日，京东华中区在许昌举行“许昌促销周”说明会上释放的消息。京东方面透露，该活动全称为“京东超市‘百城行’”。也就是说，这是京东超市针对国内百余三四线城市实施定向渗透的活动。仅在河南，被锁定的目标城市就有8个，包括许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等。

据了解，除秒杀品或促销品向许昌用户定向倾斜外，“99元减50元（新用户）、199元减100元（常规）”是主力进攻手段。这几乎等同于打五折。

“许昌，不仅是京东超市在河南省落地的第一站，而且是华中区下辖四省的‘第一战’”。京东华中区采销负责人谢晟称，因该城市出色的经济发展状态、人均购买力以及对网购消费的接触尚在开发初期。

从以上报道可以看出，抢夺线下存量零售市场资源是目标，运营价格战、补贴营销战是主要手段。

面对如此的行为，不仅让人思考：

电商企业除了价格战，营销补贴战就没有其他的营销手段会玩了吗？

电商企业与线下零售企业除了竞争，就没有其他手段可以联合发展了吗？

难道在互联网环境下，市场竞争的唯一目标还是谁要把谁干死，就没有其他的共同发展手段了吗？

企业家经营企业的目标就是我活你死吗？

在当前的消费需求已经发生显著变化，潜力更大的新消费需求需要满足，需要挖掘的环境下，只是从满足基本需求的大众化需求市场，运用粗暴的价格战手段，拼抢存量市场资源有意义、有价值吗？

在当前已经高度互联网环境下，企业的竞争依然还是“斯巴达”式的简单粗暴，是一种正确的方式吗？

这种简单粗暴式的竞争方式，还应该是互联网环境下的一种零售规则吗？

靠垄断、靠补贴能维持企业的长远健康发展吗？

确实有很多的为什么？值得行业思考。

----价格竞争、恶性竞争已经是被线下零售企业放弃了的一种营销手段：

十几年以前，实体零售企业的发展曾经走过了这么一轮价格竞争、恶性竞争的时期。

大米一毛钱一斤，鸡蛋一毛钱一斤。新店开业，竞争对手派人往大米里掺沙子，把裤子给剪破了、、、、。

十几年过去了，这样的价格竞争、恶性竞争手段，已经基本见不到了。一是靠这样的手段是阻挡不了好企业的发展，二是靠这样的手段也是不可能发展自己。

所以，还是用价格手段来拼抢市场，手法实在是不高明。

----当前的消费需求已经发生改变，潜力巨大的新消费需求需要满足、需要挖掘：

线上线下零售企业必须要高度看清的是：当前问题是消费需求发生了显著改变：消费升级；基本需求在减少、潜力需求在上升；90、00后消费意识已经在发生较大变化。

当前的需求市场特点是：

在这样的市场特点下，爆发出了新的、潜力更大的新需求需要满足，更需要企业去挖掘。

在这样的需求环境下，已经不适合还是采用以往的价格竞争的简单营销手段。

我非常赞同盒马鲜生创始人侯毅的观点：盒马从来不把现有的大卖场作为竞争对手。盒马是在用新零售形式，满足、挖掘目标消费者的新需求。

因此，用已经过时的营销手段，从目前的零售存量市场争抢资源，不是一种高明的手段。企业的目标，特别是大企业要把目标放在挖掘、满足消费者的新需求上去。

----零售市场营销需要适应新的消费需求的新形式：

客流下降、流量减少是当前线下线上企业面对的严峻问题。

这是一个基本的市场市场变化现象。在这样的环境下怎么办？

小米之家在围绕小米用户打造生态化需求；严选在围绕用户打造品质化生活方式；盒马鲜生在用“新鲜每一刻、所想即所得”的新零售价值观，为目标消费者创造新的需求价值。

以上做法都是建立在准确洞察消费变化、市场变化，在围绕满足、挖掘消费者的需求上做文章，在增量市场上找空间。

在市场竞争日益激烈的环境下，做零售营销是要做人心，做到消费者的心里去。这也是当前零售营销的重要变革方向。

靠价格竞争留不住消费者，留不住流量，靠简单粗暴也不会建立消费者的尊重。

----互联网企业应该率先具备互联网的营销思维、营销方式：

联合、整合、共享是基本的互联网思维。

在互联网环境下，企业需要彻底放弃谁干死谁的原始营销理念。积极寻求全行业的联合、整合，寻求共同发展。

我比较赞同云煤股份创始人马玉峰的观点：互联网企业的责任是要为现有企业创造新的价值、创造新的市场发展空间，而不是去取代。

线下企业与线上各有不同资源，各有不同的经营技术，线上企业的互联网思维，值得线下企业学习；线下零售企业几十年积累的零售经营技术、品类管理技术、营销技术非常值得线上企业好好学习。

未来的市场发展必然是联合与整合，绝不是谁来取代谁，谁来消灭谁。