内容即营销 思维模式革新
越来越多的营销人有这样的感触，传统的硬广告效果越来越差，消费者似乎一夜之间都隐身了！过去，品牌投放广告，只要在电视台黄金时段轰炸两个月，整个市场基本上都知道了，但这种简单粗暴的形式，如今已完全不能应对现在的商业环境。把广告做成内容融入内容，品牌自己创造内容，才是营销的新趋势！君不见，广告主对优质内容的追捧，欢乐颂2已变身“广告颂”，植入无孔不入，全剧有50多个广告赞助商，一集能出现十多个广告。那么，为什么内容营销发展如何迅猛？这个市场体量有多大？内容营销的内涵到底有多深？是内容营销还是内容即营销？内容营销市场体量 已经达到403亿据艺恩《2017互联网时代品牌内容营销白皮书》估算，2016年内容营销主要广告类型的市场规模已经达到403亿，未来五年之内有望赶超电视广告。在接受媒介360采访时，合润传媒集团总裁王一飞指出，内容营销十年前刚出现时，是一种补充性的营销手段，就叫植入广告，走到今天，内容营销已经成为了品牌营销的主战场。有两点可以来佐证：一是广告主端，内容营销预算常态化，在总预算中所占比例越来越大，增长量比较快；二是内容端，品牌已经渗透到了所有内容之中，包括古装剧，都已经有了品牌的身影。“未来的趋势，可以从三个角度来观察：客户需求变化，从对声量的需求，到对声量、流量以及销量的全方位提高的需求；内容产品迭代，从过去的电视剧、电影、网络内容，到时下流行的电竞、短视频、二次元内容等；关注内容全场景，不只是仅仅聚焦内容本身，而是要打造内容全场景营销，创造更多更丰富的营销机会和空间。”
为何内容营销会如此迅猛发展？内容营销的迅猛发展，归根结底，在于用户驱动。互联网时代，消费者对信息的自主选择权日益强化，再加上信息传播的碎片化和海量化，传统的灌输式广告，只会惹用户反感，用户只关心自己感兴趣的内容，尤其是在移动端的小屏上，并不适合显示硬广告。这时候，硬广告就开始逐渐退出市场，取而代之的是内容营销。尤其是视频网站，开始大力发展会员业务后，贴片广告的库存和体量，很难再实现规模化的增长。为了维持及拓展广告主端的商业收益，只能大力发展内容营销，把广告融入到内容中去。
可以看到，各家视频网站提出的营销战略名称虽然各异，但本质上都在聚焦内容营销。过去的一年，视频网站的中插原创贴、互动创可贴、影视后期植入等创新广告形式，可谓层出不穷。以热播剧《老九门》为例，48集的总制作费高达1.68亿元，2016年播放量达114亿人次，在广告植入方面，将品牌与剧情深度融合，总招商收入超过3亿元。大数据和精准技术的发展，则为内容营销的爆发，提供了重要助力。除了在影视内容中做植入式营销，品牌还可以在图文媒体和社交网络中，做信息流原生广告。在理想的状态下，信息流原生广告通过数据挖掘，能够在合适的时间、合适的场景下，把合适的广告推送给目标用户，做到广告即内容，内容即广告，潜移默化影响消费者决策。
从效果层面，内容营销也得到了很多广告主的认同。根据Smart Insights 2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的，内容营销已持续三年在该排名中占据前三位。内容营销应成营销人的底层思维 营销即创造内容其实，内容营销不应该只是一种形式和手段，只有在影视内容中植入广告或者品牌投放信息流原生广告，才叫内容营销。
内容营销更应该是一种思维，营销的任何环节，都有机会创造内容，营销即是创造内容。在这个信息大爆炸的时代，唯有内容和故事，才能深入人心。比如，线下的产品发布会，也是一次具备引爆性潜质的内容营销。锤子科技的产品发布会，就是典型案例。一场产品发布会，罗永浩能巧妙地把广告活动，实实在在做出了一场明星见面会或者相声演员专场的效果。这场广告活动成了一个高质量内容输出的活动，不仅能售票，能在视频网站直播，还可以在电视台播放。这就是真正的广告就是内容，广告内容本身就是一件很有趣的事情，别人看了之后还愿意主动去传播。
再比如，产品本身也是内容。尤其是对于快消品而已，过去毫不起眼的产品外包装，现在已经成了寸土寸金之地，能够撬动极大的营销声量和市场销量。可口可乐是定制内容营销领域的标杆玩家。这几年的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，还有今年的金牌点赞瓶，同一个玩法却持续风靡：可乐瓶身成为了用户故事和优质内容的载体。越来越多的品牌，包括王老吉、康师傅、江小白等品牌，已经加入了可口可乐定制内容营销的行列，把产品包装玩出了花儿。再有一点，企业的每一个人都要有内容营销的思维，尤其是创始人。如果创始人能够有内容输出意识，实现网红级别的欢迎度，自己创造内容和话题，就能实现以小博大的效果。
万达的企宣团队应该挺苦恼，天天拼命写稿策划打广告，却比不上董事长王健林说句话、唱个歌。原本需要数亿元广告费，才能达成的品牌传播计划，王健林动动嘴皮子就轻松解决了。比如“先定一个小目标，赚他一个亿”、“要让迪士尼中国20年不能盈利”、“海尔砸冰箱值几个钱？我们一拆那就是10个亿”等等，每一句话，都在全国人民面前，刷了一波广告。
王健林开始自己的网红之路后，越玩越溜，在把握媒体和受众的情绪方面，已经游刃有余。硬广告的时代可能过去了，植入以及内容营销已经成为未来广告主的投资方向。同时对于电视媒体而言，也正在进行着各种各样的营销转型，无论是与新媒体的接触，还是与互联网做联动。只不过，想要真正做到内容营销，或许还要走上那么几步，不是简单地来个三九真人或者是中插广告就是内容营销。越发五花八门的植入方式从今年起各种五花八门的广告植入出现内容中，其中最让广告主侧目的包括像是《老九门》《青云志》等花式植入，一时间甚嚣尘上。
古装剧中的品牌植入难题 是否已解？现在古装剧中的品牌植入已经越来越成熟，无论是《青云志》中的三九真人，还是《识汝不识丁》中的楚楚街，以及是《老九门》中的东鹏特饮，《云之凡》中的58同城……都成功的在古装影视内容中进行了自身品牌得露出。
（三九在《青云志》中的品牌植入）（楚楚街在《识汝不识丁》中的品牌植入）有些是通过抛弃自身产品包装，追求品牌名称的露出。另外则是通过放下自身品牌，通过更接近现代的产品露出。但是古装剧中的品牌植入难题，是否算是真正的解决了？毕竟虽然现在由于一股新鲜劲，形成了非常广泛的网络传播。但是当越来越多的品牌开始尝试这种方式，社交传播不再热火，在多多少少减弱自身品牌形象的同时，如何保证品牌的最大传播效应。
另类中插广告=强行内容植入？今年另外一个内容营销的新星莫过于是《老九门》的中插广告。通过由原剧演员表演的形式，做一个小小的品牌中插广告。看似将内容植入和中插广告结合，这种半软不硬的广告形式，被大书特书，广告主似乎看到了新的内容营销曙光。其实在这之前《龙门镖局》中也出现过这种广告形式，每集一段中插广告，虽然为了迎合古装剧情设定，会适当更改品牌名称，但更具喜剧效果，毕竟《龙门镖局》作为古装轻喜剧，内容植入更加宽泛。
（品牌在《龙门镖局》的中插广告）而这种植入方式，在《老九门》中稍微生硬一点，与剧情和人物略微脱节，看到一帮演员拿着手机划探探确实存在一定的违和感。但这也反映出这类广告形式虽好，但却需要一个非常强大的创意支持，才能每集玩出新花样，以及是将品牌与内容进行更好的结合。未来这种广告是否会成为新的内容植入形式？是否会演变成强行中插广告？从小说到影视的深度内容植入的实践之路？其实在《老九门》和《青云志》的植入广告如火如荼的热潮中，今年另外一个《微微一笑很倾城》中的游戏植入也值得关注。《新倩女幽魂》做为从原著小说中就开始的内容植入，经过原著小说发酵，在影视内容呈现中显得就非常的自然。
（杨洋代言的《新倩女幽魂》游戏）这似乎就是我们一直想要追求的内容植入的雏形。通过对影视内容源头的植入，再通过小说、游戏、漫画等内容的二次发酵，使得品牌与内容形成更加贴切的融合。只不过《微微一笑很倾城》还是一个半路植入的，小说的游戏世界是一款虚拟游戏，只不顾后来在影视开发中，《新倩女幽魂》进行了植入，并且通过杨洋的游戏代言形成联动效应。
未来这种影视内容品牌植入的方式，似乎也将成为新的内容营销植入方式。
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